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经典分析:全球20个经典品牌的策划之道-下

【精益管理网】    时间:2019-01-29   作者:一红策划   来源:一红策划  H - 小 + 大

品牌策划经典案例十一:

亚马逊 - 贴近消费者的个性需求

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

这个几乎无所不卖的

网络零售巨头在这次评选中独占鳌头

不仅在品牌总信任度中荣获最高分

而且在各个分类中的得分也是领先者。

咨询公司的首席品牌策略师范傲乐(Brad Van Auken)

认为这是意料之中的事

他认为亚马逊有着出类拔萃的产品可及度

功能和客户体验

创造出深受消费者信任的强大品牌。

范傲乐说:“Amazon.com提供数百万种产品

24小时营业,无与伦比的搜索和浏览技术

再加上用户评论和其他方面的产品深度信息

这些都为用户带来了优质的购物体验。”

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

他补充说,亚马逊品牌——其低廉的价格

购满一定金额即免邮费的政策

——被认为真正让利于消费者

同时一键下单和快速送货选择

帮购物者节省了宝贵时间

消费者还可以在亚马逊找到任何自己想要的东西

这要归功于亚马逊

与Partner Count等销售渠道的合作关系。

尽管庞大的商品数量

可能会被认为给消费者带来疏离感

但范傲乐认为亚马逊在培养与消费者的感情方面

为所有企业树立了很好的榜样

比如通过消费者过去的购买记录推荐商品

良好的用户评论和打分系统,还有搭配购买推荐

消费者还可以通过

很多渠道建立与品牌的私人感情联系

包括建立用户页面、为商品评论和打分

列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。

品牌策划经典案例十二:可口可乐:贩卖快乐

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

“酷爽阳光”,“清凉一瞬间”,“活出真精彩”

这些都是可口可乐公司过去设计的广告词

自成立至今

这家世界最大的饮料制造商打出的口号

一直是为消费者带来快乐

“他们做的每件事都是为了激发快乐

培养快乐,创造快乐。”

斯坦格尔说

可口可乐公司将这一理念运

用到消费者身边的每一个角落

从Facebook到允许

消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机

斯坦格尔说:

“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”

可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划

结果以失败告终。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐

并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象

斯坦伯格认为:

“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱

从没有忘记这家公司创立的初衷

从未忘记自己从哪儿来

这对消费者具有重要意义。”

消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现

没有受访者给可口可乐负面评价,一个都没有。

品牌策划经典案例十三:联邦快递:一诺千金

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

联邦快递对手中的工作有着勇往直前的热情

因此塑造出强大的企业形象。毫无意外

联邦快递公司获得最高评价的是其“能力”

尤其是兑现承诺和运营效率等方面。

除了为消费者提供非常可靠的服务外

联邦快递品牌通过“我们理解”(WeUnderstand)

等活动大大增强了消费者的信任感

Future-Brand公司纽约分公司高级战略总监

布兰查德(KariBlanchard)表示

“他们意识到自己所运送的

并不仅仅是一些包裹和箱子

而是人们的财富、生活和未来

那些包裹里的东西对人们有很重要的意义

从而提升了品牌形象。”

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

为进一步传递这个信息

联邦快递通过私人奖励计划

和社交媒体互动来贴近消费者

“当你已经获得了可信可靠的口碑——

这些是企业成功的基础

但却不一定会令人真正爱上这个品牌

如何看待自己的消费者就成了关键

要时刻记住他们是人而不仅仅是个数字。”

布兰查德说。

品牌策划经典案例十四:

苹果 - 最酷(最有趣)的产品

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

世上还有哪家公司

能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布?

不管苹果发布什么新产品

消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感

将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活

更重要的是,购买过程令人非常愉悦。

一直以创造力和表现力而闻名于世的同时

苹果品牌通过产品专卖店

培养起消费者和销售人员的零距离互动

成功提高了品牌的感情分

“他们聘用的店员都很体贴

而且不会根据销售额来决定员工业绩。”

斯坦格尔将苹果专卖店的经营策略赞为

“史上最好的销售策略

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

他们真的希望

可以通过店内的购物体验为客人带来鼓舞

建立自信,令他们心情更加愉快”。

苹果的品牌哲学并不是一句挂在口头的口号

而是通过店内宽大的台面、开放式空间

明亮的玻璃墙和受过良好训练的员工

(苹果最大的品牌宣传队伍)展现在消费者面前

在苹果专卖店

每位员工都配备了手持条码扫描仪

让顾客免除了排队结账之苦。

但苹果也有些遗憾之处:

苹果品牌得分虽高

但消费者对苹果公司的感情却低于平均值

还认为它不重视消费者的贡献

对忠实消费者缺乏回报

不过

这些缺憾可能只是苹果专注核心业务的结果。

“乔布斯只考虑什么对品牌和消费者是正确的。”

斯坦格尔说

“这种专注是苹果公司在

创新和产品开发方面如此出色的原因

让他们将竞争对手远远甩在后面。”

品牌策划经典案例十五:塔吉特:设计一种体验

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

人们很容易忘掉塔吉特(Target)其实是个折扣店

其广告优雅而时尚

与高端设计师合作推出

限量版商品时常引发时尚界热捧

塔吉特的公众形象时常会掩盖其大众卖场的本色。

更加令其与其他大超市不同的是

塔吉特一直提供着卓越的购物体验

从店内设计到商品选择,再到价格和客户服务。

品牌顾问弗兰克尔(Rob Frankel)认为

“塔吉特在提供愉悦的购物体验方面

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

确实下了很大功夫

消费者能以优惠的价格买到高质量的商品

作为品牌特色的一部分

他们很努力地保持热情和人情味

这引起了人们的共鸣,受到大家的欢迎。”

凭借其灵活的构造和统一的设计风格

在塔吉特折扣店购物非常方便,虽然店内面积很大

但消费者还是能找到自己想要的东西

品牌策划经典案例十六:福特 - 始终如一

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在一个似乎惟一不变的就是不断变化的时代

福特始终如一的品牌形象令其成为可靠的代名词。

范傲乐指出,从福特简单的单音节名

到标志性的Logo和对创始人亨利·福特的重视

福特公司的品牌形象经受住了时间的考验。

他说:“人人都知道福特的传奇故事,

而且非常崇敬

在底特律的三大汽车制造商中

福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一。”

范傲乐补充说

福特公司还会倾听消费者的需要,而且有所行动

福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)

本人都在社交媒体积极与消费者互动。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

这些都为福特品牌缔造了强大的感情纽带

品牌的稳定性和可靠度得分都很高

而且受访者在“关怀度”上给了最高分

认为其行为负责,对员工和消费者的福祉非常关心

多位受访者还特别强调福特公司

拒绝政府援助款的勇敢举动

给人留下非常正直的印象。

范傲乐强调,任何企业都需要注意整体统一的问题

他说:“经常改变Logo

宣传词和信息只会让你的品牌形象

在消费者心中非常模糊

一旦你为自己的品牌

打造出一个有魅力的独特价值主张

接下来就应该不断重复再重复。”

品牌策划经典案例十七:

耐克 - 乐观进取的态度

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在网站上,耐克公司宣称自己的使命是

“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”

并且,“只要你有身体,你就是体育爱好者”

达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授

品牌顾问凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)认为

正是这种强有力的信息和主流口碑

让这家体育服饰公司

在全球消费者心中占据一席之地

凯勒说:“耐克一直非常关注消费者

其丰富的接入点令耐克品牌

不仅受到专业运动员的欢迎

同时也吸引了普通大众

这个品牌强调的是自强不息

发挥自己最大实力

向每个人都发出了‘Just DoIt’的邀请。”

耐克最大的优势之一在于不间断地产品开发

曾先后发明了耐克气垫和Dri-Fit面料等

凯勒表示对消费者来说

越爱创新的企业就越显得专业。

他说:“如果你常有创新,消费者就会更加信赖你

因为他们觉得这样的企业肯定是懂行的

耐克的第一个产品只是万里长征的第一步

经过无数的发明创新

耐克已经从一家单纯的高端运动鞋公司

彻底转型为全能型体育用品生产企业业务遍布全球,覆盖各种体育项目。”

凯勒认为耐克公司着名的创始人之一

菲尔·奈特(Phil Knight)

仍然参与经营也为品牌赢得了不少信任分

在一份调查问卷中受访者表示

“相信奈特的公司会永远保持责任感”。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

凯勒强调,“当创始人仍在的时候

人们对品牌会有一份特殊的敬意

这是控制权早已转换多次的企业无法体会的

当他的声音和形象仍然与企业相联

消费者会对这家公司更有感情。”

品牌策划经典案例十八:星巴克:提供交流空间

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在多年前经历了一次下滑后

这家世界领先的专业咖啡零售商

已经恢复了最初的承诺

要为人们提供一个交流的场所

此后公司的业务和品牌都重振旗鼓

斯坦格尔表示

“星巴克对其使命感已经有了更深的理解

那就是成为消费者感情交流的场所。”

从免费WiFi到店内播放的音乐

还有宽大的桌子和聚会、会议空间

星巴克门店的设计目标是帮助消费者更好地交流

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

斯坦伯格说

“随便走进一家星巴克都会看到有人在谈生意

有人在聊天。星巴克很了解这点

店内每样东西都是为了

帮助消费者沟通感情、探索、激励和创造。”

创业者们应该向星巴克的创新方法学习

因为正是特色定位让星巴克在咖啡店

这个已经有几世纪历史的古老行业脱颖而出

斯坦伯格说

“他们塑造出一种独到的品牌氛围

非常成功,目前还没有人能媲美。”

关键在于要彻底了解行业规则和竞争对手的策略

然后想办法将这些变成自己的优势

“如果你刚进入某个行业去创业

或许一开始还无法影响行业的标准

但只要你能找到一个新的发展方向,那就赢了。”

他说“如果你进入某个行业

只靠‘你有我也有’,那就没什么意思了。”

品牌策划经典案例十九:西南航空:特色服务

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

这个廉价航空公司不断地在航空业开辟自己的新路

它有开放式派位,还让空中小姐来歌唱安全知识

塑造出与众不同的个性品牌。

西北大学凯洛格管理学院的营销学教授

蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)表示

“西南航空一直是一个非常独立的品牌

不断打破航空业的陈规。

从座位分配方法到拒绝加入很多大型网上预约系统

它一直为自己的特立独行而骄傲。”

卡尔金斯认为西南航空的品牌

成功很大程度上是因为

尽管其经营风格和企业文化很特殊

但这些与众不同之处正符合公司核心功能的需求。

“西南航空有着快乐而富有活力的企业文化

在航空业是绝无仅有的,但就其核心业务领域而言

西南航空公司的经营运作非常成熟

用快捷而低廉的方式将游客送达目的地。”

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

尽管西南航空在分享决策信息方面获得低分

但这种保护手段或许是其持续发展的秘诀

不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式

推出廉价子公司,但没有一家能维持下去。

“人人都能看到西南航空的做法

——他们用一种型号的飞机,他们不收取托运费

他们的员工很友好

于是你觉得任何人都可以复制

但其实不能。”

卡尔金斯说。“西南航空的特殊在于

尽管这个品牌有很多独特的元素

但所有这些不同的元素

都在为消费者提供独一无二的服务。”

品牌策划经典案例二十:诺顿百货:关注消费者

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

如果外面出现很多关于某公司优质客户服务的传闻

这家公司肯定做得不错。

客户服务质量是高端百货公司诺顿百货的标志

传说诺顿百货曾欣然接受了一套轮胎的退货要求

虽然这家商店根本没有卖过轮胎。

“诺顿百货的特色就是为消费者提供

大大超越传统客服水平的卓越服务。”

西北大学教授卡尔金斯说。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在调查问卷中

诺顿百货近230家门店的

消费者关怀和产品质量都获得强烈好评

周到的服务——包括自由退换

为老客户Email新产品的数码照片和购物后

发送的感谢函——令这家西雅图的零售商

不用担心价格竞争的问题

由此保持了较高的利润率。

卡尔金斯说:“他们不会假装自己的价格最低

而且他们也不用这么做

人们去购物的时候很清楚会多花一些钱

但因为诺顿的服务实在是太棒了

让人觉得多花点钱也值得。”

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

受访者批评诺顿百货

没有为消费者提供足够的企业决策信息

但卡尔金斯却认为,营造品牌形象的时候

企业也可以只专注一个主要元素

只要能将这个做好

“令诺顿品牌脱颖而出的是服务体验

而不是服务方法。”他说

“诺顿百货从来没有聚焦于自己的公司或员工

而是将所有热情都投入到

服务消费者和创造销售体验上

这是他们成功的秘诀。”

企业的成功,终究是品牌的成功。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

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