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经典分析:全球20个经典品牌的策划之道-上

【精益管理网】    时间:2019-01-29   作者:一红策划   来源:一红策划  H - 小 + 大

在品牌营销策划界,有着无数成功的营销策划案例,经过时间的流逝,这些闪耀着营销人智慧的经典案例,依然给我们很大的启发。

案例一:白加黑

—治疗感冒,黑白分明

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

1995年“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。一般而言,在同质化市场中很难发掘出“独特的销售主张”(USP),感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”,凭借着强大的广告攻势才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中其他什么也没做;实则不简单它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别更重要的是它与消费者的生活形态相符合达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

案例二:乐百氏,27层净化

经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉

就连实力强大的康师傅,也曾一度被挤出了饮用水市场。

综观各水成败

乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,

于是就有了“27层净化”,这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。

这个系列广告在众多同类产品的广告中,迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓,“27层净化”给消费者一种“很纯净

可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?

非也

营销传播概念而已。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

品牌营销策划经典案例三:农夫山泉,甜并快乐着

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

1998年

娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌,大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于,

“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,

经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”

怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样,中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水,“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

品牌营销策划经典案例四:舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入,中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于,它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球,

挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”,

然后,舒肤佳再通过,“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求,和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

品牌营销策划经典案例五:

脑白金——吆喝起中国礼品市场

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”,

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,

因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象

90%的老年人经常睡不好觉,“睡眠”市场如此之大,然而,在红桃K携“补血”,

三株口服液携“调理肠胃”概念,创造中国保健品市场高峰之后,

在保健品行业信誉跌入谷底之时,

脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

作为单一品种的保健品,

脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。,其成功的最主要因素,在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则。第一个把自己明确定位为“礼品”

——以礼品定位引领消费潮流。

品牌营销策划经典案例六:农夫果园,一“摇”三“鸟”

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

两个身着沙滩装的胖父子,在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句,“农夫果园,喝前摇一摇”于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播,农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子走远。第一次看到这支广告时,先是一乐,

接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为,“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤,出任“真鲜橙”的代言人,PET包装的果汁市场,一下子美女如云。而后来的农夫果园“不为女色所惑”,出手不凡,又一次运用了差异化策略,

以一个动作为其独特的品牌识别—“摇一摇”这是一个伟大的创意!三种水果调制而成,喝前摇一摇,“摇一摇”最形象直观地暗示消费者,它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一,另外,更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高,——因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念,“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词,

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上,均会有这样一排小字,“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”,这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了,其实是一个很好的卖点,它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”,

农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星—

一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”

变成了一个独特的卖点。

同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同

以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

品牌营销策划经典案例七、1∶1∶1,金龙鱼比出新天地

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在中国,嘉里粮油

(隶属马来华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司)

旗下的“金龙鱼”食用油,

10年来一直以绝对优势稳居,

小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的

当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时

发现虽然有市场,但不完全被国人接受

原因是色拉油虽然精炼程度很高

但没有太多的油香

不符合中国人的饮食习惯

后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油

与色拉油混合的产品

使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合

使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌

“金龙鱼”在品牌方面不断创新

由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”

提升为“健康生活金龙鱼”

然而,在多年的营销传播中

这些“模糊”的品牌概念

除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外

并没有引发更多联想,而且

大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么

有什么好。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门

获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”

看似简单的“1∶1∶1”概念

配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求

既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点

又让消费者“误以为”

只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑。

金龙鱼在2002年

才让中国的消费者真正认识了调和油

关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

品牌营销策划经典案例八:采乐去屑,挖掘药品新卖点

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在漫漫10年的时间里

以营养、柔顺、去屑为代表的

宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝

几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额

想在洗发水领域有所发展的企业

无不被这三座大山压得喘不过气来

无不生存在宝洁的阴影里难见天日

后来的“舒蕾”、“风影”

“夏士莲”、“力士”、“花香”

等等更让诸多的洗发水品牌难以突破

采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟

从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药

上市之初便顺利切入市场

销售量节节上升,一枝独秀

“采乐”的突破口便是治病

它的成功主要来自于产品创意

把洗发水当药来卖,同时

基于此的别出心裁的营销渠道

“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

在药品行业里找不到强大的竞争对手

在洗发水的领域里更如入无人之境!

采乐找到了一个极好的市场空白地带

并以独特产品品质,成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的

清除头屑应杀灭真菌

普通洗发只能洗掉头发上头屑

我们的方法,杀灭头发上的真菌

使用8次,针对根本。”

以上独特的产品功能性诉求

有力地抓住了目标消费者的心理需求

使消费者要解决头屑根本时

忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。

品牌营销策划经典案例九:

海尔氧吧空调,有氧运动有活力

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”

正当大家在猜测2003年

谁将是第一个打响价格战枪声的企业

并比去年提前多长时间开枪的时候

市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮

并为之惊叹的产品:氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价

等多重“压迫”的2003年

海尔空调仍有不俗表现

最主要的因素来自于

产品(概念)创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功

不如说是概念创新的成功

是对消费者生活密切关注

而诞生的满足需求方式的成功。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

氧吧空调的创意很简单——

根据室内因封闭而导致氧气不足

(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)

通过空调增加氧气含量;而原理也很简单——

据设计这种空调的海尔空调专家介绍

只是在空调上加上一种特殊的富氧膜

使通过这层膜的氧气浓度提高到30%

然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内

从而保证室内空气氧气充足

既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计

实现了又一次超越。

在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时

海尔又一次通过一个

简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

品牌营销策划经典案例十:

汇源果汁——“冷”热市场

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

2003年6月3日,在果汁市场一片热战声中

汇源集团在北京正式启动“冷”计划

国内9位着名食品专家在一份名为

“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”

上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾

在内的专家认为

汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术

将使中国果汁市场进入

一个“技术决定市场”的新阶段

所谓“冷”计划

即汇源的PET无菌冷灌装生产技术

在汇源“PET冷灌装”广告中

一只橙子“唰”地撕掉了

一只代表“传统热灌装”的橙子。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌

然后在25摄氏度常温下灌装

可以最大限度减少果汁受热时间

使热敏成分的损失大幅减少

从而确保果汁的口感更新鲜更自然

有一个问题引起了许多人的不解

汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线

可为什么到了2003年6月才大加宣扬?

营销传播概念而已

汇源在2003年才找到了有价值的概念

消费者能否分辨出

热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也

但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝

“冷”的才不会使营养成分受损。

经典分析:全球20个经典品牌的策划之道

我们没必要去研究所谓的“热灌装”

到底对营养和口感有多大影响

但只要大家普遍认为

“冷”的就比“热”的好就足够了!

品牌营销,把产品铺到消费者面前

更要把价值概念铺进消费者心里。

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