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未来5年,品牌营销传播需要思考的5件事

【精益管理网】    时间:2019-01-23   作者:厦门浩义传播   来源:厦门浩义传播  H - 小 + 大

“不谋全局者,不足以谋一域。”

一、未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?

没有同质化的商品,只有同质化的认知。“同质化”一直被用来形容产品的毫无特色。如果真的存在“同质化”,那也只是我们的认知“同质化”。“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。

不管你的产品和其它的产品有什么不一样,如果消费者的认知觉得你们是一样的,那么你们就是一样的,消费者也会以此认知为依据做出购买决策。所以,广告人们请不要偷懒,不要把广告效果不好归罪到产品不行上,广告效果不好只能说明你的广告有问题。

未来5年,品牌营销传播需要思考的5件事

产品即传播,传播即产品。优秀的产品自传播是这个时代的特性。正是因为你的产品不够优秀,你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。

广告并不一定要依附于商品,可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。

二、未来5年,消费者的消费心理及行为会如何变化?

从“需要”到“想要”到“该要”。在丰富的物质刺激与教育之下,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入了超然的“该要”思维。

从“需要”到“想要”到“该要”,这是消费者的消费心理上的变化。相应的,我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

未来5年,品牌营销传播需要思考的5件事

越来越短的产品使用周期,越来越快的品牌转换周期,越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来,它的使用寿命大体是固定的,因此消费者的平均使用周期也是固定的,但是随着购买力的提高,人们学会了浪费。许多商品的使用寿命还没结束,消费者就已经更换为新的产品。也就是说由于产品使用周期缩短,使得品牌转换周期变快。如果继续将这条时间线拉长,我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌,而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。因此,在整个消费周期内,我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。

品牌鄙视链的存在暗示着消费者的行为倾向,除了获取零经验的消费者,大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的,而且在某个未来的时刻,他们还会转换到其它品牌去。从这个品牌链条来看,消费者哪有什么品牌忠诚,所有的品牌都是消费者的过客。因此品牌必须了解自己的消费者从哪里来,到哪里去。

三、未来5年,商品与品牌的哲学关系是什么样的?

未来,品牌不再是没有内涵的空洞符号,它将承载这个公司对商品哲学的理解。未来品牌传播的任务就是要传播这种见解,并且让消费者认同它。

未来5年,品牌营销传播需要思考的5件事

品牌为什么需要重视商品哲学呢?因为它是创新的来源,也是消费者认知的核心。品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力,那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解,这个见解必须是其他人没有提出的,而且这个见解必须具备深入人心的能力。只有这样消费者才会惊叹于你的见解,记住你的品牌,并且成为你的追随者。

四、未来5年,创意传播的逻辑是什么样的?

广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程,在学习ML的神经网络算法时,我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

未来5年,品牌营销传播需要思考的5件事

首先是讯息层,对商品包含的一切可售卖特征进行拆解,包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法,拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户,是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力,创意人员需要深度的思考才能发现它。

然后是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒,但是它不能和产品紧密相关,这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

未来5年,品牌营销传播需要思考的5件事

最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次,同一种讯息,不同的表现方式,可以给人带来不同的感受,也就会产生不同的效果。有些广告直白,有些广告委婉,有些广告为了证明一句话,可以耗资百万拍摄一部微电影。

五、未来5年,如何去塑造一个持久品牌?

一方面,品牌要有真实感,也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在,消费者才会愿意去记忆这个品牌。

另一方面,品牌要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。当前,很多品牌的传播策略都非常的散,这是一种对传播资源的浪费。品牌成为连续剧的好处就是,消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去,这种快感才是品牌忠诚的来源。

未来5年,品牌营销传播需要思考的5件事

个人感受

广告理论总是被现实肢解,广告效果的真相永不见天日。作为一名广告人,最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。在你最兴奋、最有激情的时刻,它会打击你。在你最绝望、最无助的时刻,它又来挑逗你。……反反复复,永无止境。

有人说,一个问题在心里留存久了,总有一天会有答案。那么你的答案又是什么呢?

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