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丁磊站在十字路口

【精益管理网】    时间:2018-12-17   作者:冷叔聊品牌   来源:冷叔聊品牌  H - 小 + 大

丁磊站在十字路口

今年乌镇"大佬饭局"上,大家又被丁磊套路了。

步步莲花外的小河边,丁磊用自家网易考拉的零食和酒水招待张朝阳、周鸿祎等一干互联网大佬。一如去年的未央猪饭局,大佬们没聊手机,没聊互联网——而是听丁磊聊了一整顿饭的猪肉。

这次也是一样,丁磊不遗余力地推销自家的产品,又是品黄酒又是送小吃点心,还送了张朝阳一个行李箱,俨然化身成了大佬圈的带货网红。可以想象的是,大佬们回家上网,看到各种"张朝阳超爱网易考拉的零食"、"周鸿祎上网易严选买了xxx"标题的文章,发现自己又免费给丁磊做了一次代言人,但无奈的是吃人嘴短不好说什么。

不过,套路大佬们的丁磊,也是不得已而为之。2018年以来,网易股价下跌35%,市值缩水295亿美元。游戏业务衰落,电商尚无起色,网易即将面临一次艰难转型。

而47岁的丁磊,也又一次站在了十字路口。

一、泡沫时代

"爱笑的胖子运气向来不错",丁磊在高考时,以超过分数线1分的"骄人"成绩,考上了成都电子科技大学。毕业之后的丁磊回到家乡,进了宁波电信局工作,这可着实让丁父丁母高兴了许久,九十年代的电信局,那可是个铁饭碗。

但丁磊在电信局工作的并不开心,电信局安逸的生活让他觉得十分无聊,他一心想要出去闯一闯。95年,23岁的丁磊辞去了电信局的工作,为此还跟自己的爹妈大吵了一架。

辞职后的丁磊孤身一人南下广州,加入了刚刚成立的广州Sybase,以他在电子科技大学磨炼出的技术,出任了技术支持工程师。

随后的时间里他活跃于各大BBS中,在自己亲手搭建的一个基于"Chinanet"的bbs中,丁磊结识了周卓林,两人一拍即合。

周卓林是一个对互联网非常有见地的技术高手。因为他的一个想法,丁磊起意成立"网易"。

创业初时只有两个人的网易,丁磊主外,战略与推广;周卓林主内,产品与运营。丁磊获取了时任广州电信局局长的张静君的支持,以期建立自己的产品优势。

免费的个人主页,依托于电信的端口,拥有超快的速度,非常完美的产品,按照丁磊所想的,这应该一经推出瞬间大火。

然而事实证明他太想当然了,网易邮箱出来后市面上一点声响都没有,这让丁磊意识到了推广是一件极其重要的事情。他开始花钱在各大BBS,ISP上做广告,推广,终于迎来了自己的第一批用户。

很快丁磊站上了网易发展的第一个十字路口:

是继续死磕邮箱,还是顺应时代的潮流,做门户?

丁磊选择了后者。

1998年,这是门户网站兴起的一年,也是国内互联网"门户时代"的开端,同一时期站出来的,还有张朝阳的"搜狐",王志东的"新浪"。但那时的互联网还并不发达,于是"广告"成了门户网站收入的大头。

丁磊的选择成功了,2000年,网易登陆纳斯达克,敲响了上市的钟声。

但这一次,他的好运却没有生效。网易的上市,是一场"流血"一般的上市。

2000年的6月30日,丁磊原本满怀信心,因为在此之前上市的中国互联网公司,新浪、雅虎、中国网的股价一直都在稳步提升。更何况,这一天,美国的历史上发生了一件足以影响高科技及互联网股价的事件:克林顿总统首次使用数字签证技术,签订了美国的第一个数字签证律法。

所有的股票分析师都无限看好高科技产业及互联网企业的股票上升。但是,网易失败了。从开市时的15.5美元的股价,到收市时的12.125美元,整体下跌21.77%。

丁磊的心都在流血。

同时更让他难受的,是其它几家互联网企业,哪怕在这一天,股价也依然以上涨作为收市的结局。

互联网泡沫的影响在这一年扩大到了极端,网易受到了重创。当然,其他互联网公司也并不好受,仅仅靠着燃烧"广告"的火柴取暖。

丁磊,面临着网易的第二次选择。

二、进军游戏业

在网易流血上市之前的1999年,元老人物周卓林离开了网易。辗转一年,在网易上市前,再一次回到了网易。

丁磊是网易战略的制定人,但他在这次流血上市的事件过后一筹莫展,互联网"门户时代"踏入尾声,"互联网泡沫"的破裂让他心力交瘁。

丁磊选择了远渡重洋,向互联网更发达的国家求取真经,但这次互联网泡沫的影响是全球性的,丁磊并没有如愿求取到能令网易回天的真经。

烦闷之余,在参观著名游戏厂商EA时,丁磊发现了网易的出路:

游戏业

游戏这片市场的潜力是巨大的,互联网的发展衍生出的娱乐性也是不可或缺的,在了解了外国游戏产业之后,丁磊决定做代理。他先是去找了EA,希望代理当时EA的MMORPG大作《Ultima Online》,未果。

接着又去找了索尼,希望代理索尼的MMORPG《无尽的任务》,依然未果。

之所以执着于MMORPG,是因为当时这类游戏在市场上的受众是最多的,但接连两次被拒的丁磊,也燃起了心中的傲气,代理不成,我们就自己做游戏。

于是丁磊收购了"广州天夏科技有限公司",吸收了天夏主设计师梁宇翀,这次收购则是由周卓林促成的,因为他们看中了天夏的《天下》这款作品。网易游戏的雏形成立了。

收购天夏之后,他们以《天下》为基础,在梁宇翀的主导之下,做出了《大话西游》这款游戏。梁宇翀在《大话西游》之后,也离开了网易。

2001年底,网易推出了《大话西游》,并请来了周星驰做代言,第二年的8月15日,在对《大话西游》进行更进一步的完善之后推出《大话西游2》,并成功投放,这一作品成为了国内率先成功运营的网络游戏。

《大话西游2》丁磊钦点了詹钟晖(叮当)作为主理人,这也成为了网易当时最主要的网游项目。同时也有《梦幻西游》这款游戏的同步制作,这边则由徐波主理。

阴差阳错的是,《梦幻西游》日后却成为了网易最"赚钱"的项目,并且时至今日,依然在网易的收入中占据了重要的一笔。

这一时期的网易,其实也完全配得上他们的口号"游戏热爱者"。门户网站的红利已经过去,"游戏业"是这一时期发展所必经的道路。

《西游》系列的成功让网易重新焕发了生机,股价也在持续的上涨之中。不过,从2005年6月起,这个风向开始逐渐变化。

2005年6月6日,暴雪MMORPG大作《魔兽世界》在九城的代理下,在中国大陆地区正式商业化运营。它的到来,对国内网络游戏市场的影响是现象级的,几乎席卷了国内整个网络游戏市场,有数据显示,仅在2008年,九城就获得了17.1亿元的营收,而《魔兽世界》带来的营收在其中占比接近90%。

它冲击了网易在网络游戏界的地位,但丁磊抓住了机会,在九城的代理即将期满时,频繁与暴雪方面接触。最终丁磊握住机会,获取了《魔兽世界》的代理权,此后,网易游戏又一次成为客户端网络游戏时代的霸主。

享受到了"网络游戏"带来的红利,丁磊再一次站在了十字路口,是选择墨守成规,还是积极扩展业务?

丁磊毫不迟疑的选择了后者,而探索的形式却听起来有点奇葩:

网易决定进军养猪业。

三、丁磊养猪

在浙江湖州安吉县,坐落着网易味央的猪场,主负责人——丁磊。

从2009年丁磊放出消息准备养猪,到2014年,网易沿袭了自己做游戏的路子,给他们的黑猪肉开始进行内测,投放在了网易的食堂内,网易员工成了第一批吃到"味央猪"的人。

实际上,早在丁磊决定养猪的前两年,也就是2007年,是生猪养殖业的春天,猪肉价格节节高升,到了2008年已经形成了非常大的规模,外界对于养猪业一致看好,高盛也选择了在此时投资进军养猪业。同一时间,大量农民也看到机会,进入养猪业,尽管大多并不能形成规模,但也对市场造成了一定的冲击。

猪肉价格一路高升,而与此同时,宏观调控并未做好,对于生猪养殖业的反向调节基本没有,甚至从2007年起,政策大力鼓励养猪,国内的生猪养殖业进入了一个野蛮生长的时期。

然而好景不长,这种野蛮生长只持续了不到两年的时间,2009年初,因为溢价的原因,市场规模与购买力之间的矛盾愈加深重,生猪养殖业直接进入寒冬,猪肉价格一路下跌。

而此时的丁磊,决定开始进入这片市场。

按理来说在这种时间进入乃至投资生猪养殖业是非常差的选择,但寒冬并不会一直持续,此前的溢价也只是猪肉价格的虚高,在经历市场的优胜劣汰之后,价格必然回归到一个合理的位置,市场上仍然时有对于养猪业的投资事件。

丁磊认为这是一次机会,并宣布了自己的养猪计划,随后便开始了漫长的筹备。但两年时间过去,仅仅完成了选址的工作。

在这期间,老牌肉食品品牌双汇被爆出"健美猪"事件,将食品安全一事推上了风口浪尖。而丁磊却打着利用新技术,新模式,为民众提供优质健康安全猪肉的口号,将网易养猪场宣传出去,这使得网易的猪肉收获了非常多的关注。

同年,网易为自己的农业事业申请了"味央"一名,"网易味央猪"取代了之前"丁家猪",网易的猪终于有了个更"文艺范儿"的名字。

味央猪"内测"时期,借助内部员工之口,表现出了网易员工食堂的"阔气",这无形中为"味央猪"造了一波势。而另一方面,内测也确认了"味央猪"的养殖方法确实颇有成效。

于是丁磊开始了替"味央猪"造势的第二步,把目标瞄准了各个互联网大佬。这也是丁磊年复一年套路的开始。

2015年12月的互联网大会前夜,丁磊在乌镇组织了一次饭局,将"味央猪肉"搬上了饭桌,宴请了马化腾、张磊、张朝阳等人。

第二天开始,就有了非常多的"大佬夸奖"的描述,至今仍收录在了"百度百科"的"味央猪"词条中。

丁磊站在十字路口

但与此同时,丁磊需要考虑下一件大事了,那就是,等这些小黑猪统统长成了肉食之后,该通过怎样的渠道把它们卖出去。

四、进军电商

2014年7月,海关总署接连签发了两份文件:《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》。这两份文件昭示着"跨境电商"得到了政策上的认可。

跨境电商的风口到了,这又成了丁磊的一次机会。

从丁磊了解到这个风口,到拍板网易考拉的成立事宜,前前后后仅用了一周的时间,而网易考拉的定位,就是"跨境电商"。彼时的网易考拉,全称还是网易考拉海购。

经过一段时间的筹备之后,网易风风火火地进入了电商这一领域,网易考拉也在2015年的1月9日开始了公测。

2010年淘宝的假货门事件爆发之后,人们相当长的一段时间里对电商都持有一定的质疑,"真与假"成了电商的关键问题,而"跨境电商"也逃不过这方面的质疑。

丁磊在此时切入这一战场,决定选择一条"自营直采"的路线,以"100%正品"的口号踏入市场。

丁磊有个习惯,对任何一个业务,都试图进行双线发展,尽管有所侧重,但有时也会有无心插柳的效果。

电商也不例外。

互联网企业的核心,是用户和数据,尤其是网易这种以门户网站起家的企业。本着物尽其用的原则,丁磊早早就在思考要如何把这些用户数据利用起来。

经过网易考拉的试水,丁磊终于想通要如何利用自己手里的用户数据资源——做电商,2016年4月,网易严选正式上线了。

但这一次丁磊并没有把它也做成平台,而是将网易严选打造成了一个基于ODM模式的电商品牌。

由于拥有庞大的邮箱用户群体以及数据资源,网易严选上线之后仅仅一个月的时间,就聚集了1200万用户,这些用户则基本都是来源于网易原有的邮箱用户群体。

网易严让丁磊在电商领域获得了一定的成功,这也得益于它所使用的"严选模式",即电商品牌不光进行销售,也直接干预工厂的设计、原料、生产等一系列环节,再辅以相应的物流、售后等服务。

这已经不是电商传统的"B2C"模式了,而是更接近于"M2C"的模式,极大缩短了供应链的同时,消除了品牌溢价、广告公关成本等一系列成本费,使得利润空间更多了。

但其实一开始丁磊对"网易严选"并没那么看好,投入也与网易考拉相去甚远。可历史总是重演,苦心投入了大量心血的"网易考拉"如当年的《大话西游2》一样不温不火,而"网易严选"却像《梦幻西游》一样先火了起来。

"网易严选"的模式一经推行,瞬间在整个电商行业中获得了一致的好评,脱胎于这一模式,京东做了京东京造,淘宝做了淘宝心选,还有一些其它的电商也纷纷效仿。

后来的网易严选更是直接切入了其它电商平台,从淘宝,京东这些更大体量的电商平台的碗里扒饭吃,2018年9月开始,丁磊已经把网易严选逐步开到了京东、天猫、拼多多这三家国内电商流量最高的平台上了。

网易严选的成功是意外之喜,但网易考拉依然是丁磊的心头肉。毕竟这才是他原本正儿八经想做的电商平台,网易严选是运气,而网易考拉如果能够成功,才有更大的成就感。另外,黄铮在这一时期创立的拼多多获得成功,也刺激了丁磊。

丁磊开始不遗余力的宣传自己的"网易考拉",乌镇就是个最好的舞台,也是在乌镇上,丁磊曾用自己的"味央猪肉",套路过这些互联网大佬。

而今年的乌镇没有饭局,才有了这些来自"网易考拉"的零食登场,甚至成为主角。此前的饭局,推过"味央猪肉",也在桌子上摆过来自网易严选的餐具。

而这一次,轮到网易考拉了,夜话时丁磊与张朝阳面前堆了一桌子来自网易考拉的零食,他身后也有个装满这些东西的行李箱。

今年11月8日正式的互联网大会上,周鸿祎也说:"丁磊为什么要请吃饭?因为他套路深啊。我们这些人酒足饭饱,但也吃人嘴短,结果第二天网上铺天盖地的都是我周鸿祎上网易严选买东西。这说明了什么?这说明丁磊想让我们看到他转型的决心。"

五、网易被迫转型

周鸿祎有一点说错了,丁磊自己为自家电商带货,实际上并不是说他有转型的决心,之所以如此卖力"刷脸",多少有些被迫的意味。

因为他希望通过电商的收入,来抹平甚至补上本应来自游戏业务的收成。

2009年的网易确实制霸了国内的网络游戏业,但之后《魔兽世界》也开始走下坡路。并且随后腾讯游戏横空出世,将游戏产业这块蛋糕强行瓜分了一大半。

后来,RPG类游戏式微,MOBA类游戏开始风靡,而网易,没有一款拿得出手的MOBA类游戏。

网易游戏是网易收入的大头,因此游戏业务的衰落,也动摇了网易的根基。

此时移动互联网迅猛发展,给游戏业带来了另一条路,但丁磊忙于养猪,完全忽视了这一部分的发展,这是丁磊决策的失误。

丁磊就曾在2011年发表过看法,认为"看不到移动端游戏能够带来显著的收入,我们应该慎重。"

于是网易尽失先机。加上前首席运营官,主管游戏项目的詹钟晖(叮当)离职,以及紧随其后的《魔兽》、《星际》运营人陈伟安,《西游》系列主工程师吴云洋的离职,使得网易陷入了一个僵局:

没有一个像样的开发团队,也没有了连接高层的主理人。

此时的网易失去了自己的核心团队,也丢掉了自己一直以来引以为傲的"品质"与"原创"大旗。

但丁磊想了一招——端游改手游。

试水之作是网易的第一款游戏,也就是靠收购得来的《天下》。手游版《天下》推出后,反响不错。网易希望复制成果,于是完全踏上了这条改编之路,但改编完《西游》系列手游之后,网易再一次陷入了僵局,自厂的游戏IP没什么可改的了。

丁磊很着急,《西游》系列手游的红利迟早耗尽。在全网易近乎一筹莫展的时候,金韬将《阴阳师》送上了门。

《阴阳师》获得了空前的热度与讨论,成为"现象级"的手游产品,也带来了大量的营收。但可惜也只是昙花一现,仅仅一年的时间,这款"现象级"手游就从天上跌回了地上。

但之前"端游改手游"的法子,却被整个浮躁的手游市场学去了,网易自然也不甘人后,可这一做,就闹成了今天的局面。

《荒野行动》、《第五人格》、《Fortcraft》等一系列,或借鉴,或照抄他厂端游风格的游戏层出不穷,也使得网易自身深陷舆论漩涡。

2018年Q3网易的财报显示,自身游戏业务的收入同比增加了27.6%。但这背后,却是"自研手游"业务的补缺,而相当一部分"自研手游"均是今年才产出的。游戏产业确实依旧有着非常强大的市场活性,但网易目前的模式仅能保证在一款游戏的活性期内产生一定的产值,而没有后续的动力。

目前网易几款游戏的海外口碑还算不错,尤其在日本等地,于是丁磊在尝试与任天堂积极接触,希望通过打开海外市场的方式来挽救网易游戏的危局,但具体效果如何,我们也不得而知。

唯一清楚的一点是,网易游戏如果不能重新举起他们原有的"品质"与"原创"的大旗,这一产业的未来不容乐观。

在丁磊看来,电商业或许是网易的出路之一,但这一部分的业务前景却并没有那么乐观。低端市场渠道被拼多多占据,中高端的市场则有着阿里与京东两家。网易考拉与网易严选尽管取得了一定的市场,但它所拥有的市场拓展度不足,难以成规模也是一个巨大的隐患。

虽然网易游戏目前靠着手游产品续了命,但同质化严重,端游方面如《易水寒》也被广大玩家所诟病。游戏业务作为网易的根基,如果一直无法拿出合格的作品出来,实在难以让人满意。

如今的丁磊再一次站在了十字路口上,只是这一步,也许并没有那么容易迈出。

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