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全年利润下滑40%的宜家,在中国也没有找到救赎

【精益管理网】    时间:2018-12-11   作者:品牌新观察   来源:今日头条  H - 小 + 大

最近,品牌君发现擅长以物美价廉商品打动人心的全球最大家具和家居用品零售品牌——宜家,这一年来日子不是很好过。

宜家2018年度财报显示,在截至2018年8月的财政年度,宜家净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同比下降超40%。尽管这样大幅度的净利润下降和宜家的转型投资有很大关系,但宜家的转型也说明了这个家具巨头目前正面临着不小的困境。

出色的营销也改变不了消费习惯

众所周知,宜家的营销手段一向比较出色,品牌君简单盘点一下,都能举出不少例子。

体验式营销

宜家将产品的使用环境模拟出来,通过设计师的布置来创建一个小房间,让消费者能看到产品的使用效果,可以随心所欲地浏览和感受自己感兴趣的商品,还能够触碰所有商品,在实际体验中被激发出购买欲。

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峰终营销

人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验——峰,一个是最后的体验——终,这就叫峰终定律。宜家的购物路线就是按照“峰终定律”设计的,宜家的“峰”在于路线中设置的小惊喜,比如好看的羊毛毯和好吃的瑞典肉丸;宜家的“终”就在于其出口处的1元钱冰淇淋,又便宜又好吃。有“峰”有“终”,宜家的购物之旅就很容易给消费者留下良好印象。

本土化营销

宜家的本土化营销做得也非常出色,会根据各个国家的特性打造不同风格的营销广告,比如在泰国主打鬼畜烧脑,在英国主打文艺风,在德国主打严谨风等。今年6月,宜家还在哈尔滨的线下门店里挂满了东北味的文案,“埋汰衣服没地儿放,咋整?弄个篮子帮你整”“这根杆子能嘎哈”等介绍产品功能的东北话海报随处可见,让东北消费者眼前一亮。

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然而,如今的宜家即便是有各种出色的营销手段加持,也依然敌不过消费人群习惯的变化。在以往,消费者还是愿意驱车几十公里去宜家购买一些物美价廉的家具,但现在的年轻人却更愿意坐在沙发上等待电商配送,或是多花一点钱直接在更近的市中心购买家居用品。因此,75年高龄的宜家面对业绩以及门店访客数量增速双双下滑的尴尬局面,不得不宣布了裁员转型的消息。

宜家中国市场销售增速放缓

具有强劲消费能力,被无数国际品牌视为最佳市场的中国,也没有成为宜家业绩的救赎。相反,宜家在中国市场的销售额增速还呈现连年下滑的趋势。2018财年,宜家在中国市场的销售额为155亿元,同比增长8.4%,但在2017财年和2016财年,宜家中国销售额分别为14%和19.4%。

品牌君认为,宜家在中国同样遭遇“滑铁卢”的原因有二:一是其已经不能适应中国消费者个性化的消费需求;二是其电商业务的短板大大限制了自身的发展,宜家在中国最大的竞争对手居然之家和红星美凯龙早就在积极拥抱电商和新零售了。

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在2018年底,反应迟钝的宜家终于迈出了转型的步伐。2018年10月底,宜家中国将网购范围扩展至149个城市,并计划在新的财年里将陆续开设20个物流配送中心来支持电商业务。11月1日,宜家中国首家市中心体验店落地北京五棵松,这意味着宜家在中国也打响了门店升级的第一炮。因为在转型战略中,宜家还打算在全球新开30家市中心的小型门店,以此来应对城市年轻消费者的购物习惯变化。

在成立75周年和集团创始人Ingvar Kamprad 离世后,行动迟缓的宜家终于决定转型,希望这个时间点还不算太晚。

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