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从小米到云米,互联网家电的风口来了吗?

【精益管理网】    时间:2018-12-02   作者:诸葛阿瞒   来源:今日头条  H - 小 + 大

精益管理网-精益120-互联网家电的风口

9月25日,小米生态链企业云米科技登陆纳斯达克,以9美元每股发行1140万ADS股,募集资金约1亿美元。当天云米收盘于9.08美元微涨0.89%,市值6.29亿美元。

云米股票代码为VIOT,其中IOT代表物联网。智能化和物联网被认为是家电业未来的发展方向,这是资本市场给予云米高估值的原因。

继小米手环制造商华米科技2018年2月登陆纳斯达克之后,又一家小米生态链公司完成IPO。从创立到上市仅用四年时间,和制造业几十年的历史相比,互联网打法速度惊人。

当天云米创始人陈小平在敲钟致辞中感谢了两个人:“一个是小米的雷军,他教会了我系统的互联网方法,一个是美的的方洪波,在美的的15年培养了我的产业经验,二者结合才有了今天的云米。”

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陈小平1999年加入美的,曾任美的电饭煲公司总经理,2014年离职前为美的生活电器事业部副总经理。云米上市后陈小平持有42.5%公司股权及66.5%投票权,顺为资本持股17.1%,拥有2.8%投票权,小米通过旗下基金Red Better Limited持股16.3%,拥有26.7%的投票权(本文数据除特殊说明外均来自云米招股说明书)。按6.29亿美元市值计算,陈小平身家2.64亿美元,约合18亿人民币。

依靠小米净水器起家,陈小平用3年时间将云米从零做到了年营收8亿元,2018年上半年营收10个亿。除了小米自家出品的彩电和空调、智米的空气净化器、石头科技的扫地机器人外,净水、热水、冰洗、厨电、生活小电云米均有出品,覆盖40多个品类的云米已成为小米系品类最全的家电制造商。

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小米系家电大多集中在尚处于成长期,无龙头占据的细分品类,2018年小米进入空调,云米进入厨电和冰洗。从百亿市场迈入千亿级市场,2018年上半年,基数较小的云米厨电在行业下行中实现了逆市增长。

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单品竞争时代,小米系不可能撼动格力、美的、海尔的江湖地位,但在物联网时代,场景化应用、套系化销售带来了新的机会。对年轻一代和不断增长的中产阶层来说,云米打出的“互联网家电”迎合了他们求新求变,同时更加理性的消费需求。依靠小米品牌、供应链和渠道的巨大赋能,云米在短短四年趟过了创业的坑,从净水器迈向全屋家电。

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很难说脱胎于美的、融入小米基因的云米将给家电圈带来多大冲击,但美的确实已经在学习小米的互联网思路,布局IoT并酝酿推出互联网品牌。美的、海尔都在从硬件制造商转型为服务提供商,面向不同场景为用户提供全屋家电。

颠覆的另一面是自我进化。彩电已经被互联网改变,下一个会是白色家电吗?

01

小米系的性价比路线并非价格战的翻版,而是高端产品大众化、大众产品品质化,在两大方向上同时满足消费升级。

白色家电行业格局多年不变,产品与价格错配大量存在,低端品质太差,高端价格虚高。代理分销模式下层层加价,从出厂到终端加价三四倍,个别品类厂商承担的渠道费用率超过50%,用户付出的价格与产品品质并不匹配。

这是899元的小米空气净化器、1299元的小米净水器成为爆款背后的逻辑。小米主导研发设计、选择代工厂,产品由小米向生态链企业采购、进入小米渠道销售,销售收入双方分成。为确保品质,小米严控SKU数量,以净水器为例,云米旗下9款净水器中只有3款打上小米品牌,其他产品则进入小米有品和云米自有门店销售。

云米用物联网概念升级了小米的性价比路线,用陈小平的话说,云米的卖点是“花低配的钱买高配,花普通家电的钱买智能家电”。

云米正在加速推动自有品牌,2018年上半年,云米品牌营收占比从2016年的4.1%上升到了37%,通过小米渠道销售云米品牌合计占到营收的62.6%,比2016年的96%大幅下降。

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小米仍是云米重要的营收来源,招股说明书显示,云米和小米的合同将在2019年8月到期后自动续签。通过小米有品销售云米品牌的合同将在2018年12月31日到期,届时会重新谈判续签。

2018年上半年,云米营收10.4亿元,同比增长284%,超过了2017年全年收入。与此同时,27.8%的毛利率、6.8%的净利率水平仍显著高于小米。

2018年中报显示,家电行业中厨电和小家电毛利率最高,同时毛利率和净利率之间存在较大落差,显示出行业在经营效率上存在提升空间,这是小米系过去四年在多个细分市场取得成功的重要原因。

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与小米相比,云米的产品组合更多,价格分层更细。云米有2199元的对开门冰箱,也有售价上万元的中央软水机,产品差异化让云米的潜在受众更广,客单价更高。

2018年上半年,云米净水产品占比从2017年的66%下降至41%,智能厨电的产品占比从6%大幅上升至28%,但厨电产品的毛利率仅为17%。陈小平对此称,云米正在拓展产品组合,冰洗大白电的加入拉低了毛利率。

2018年,冰箱以10多个SKU取代净水器成为云米SKU最多的品类,产品走向系列化布局,456升风冷对开门冰箱价格为2199元,搭载21吋大屏的云米对开门冰箱售价5999元,均低于行业同类产品价格。

02

原本高度成熟的传统家电行业,从研发、制造到营销、经销的一体化链条多年不变,领导企业地位稳固,冰洗空三大品类的CR3集中度均超过60%,后来者很难有机会做大。

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数据来源:中怡康、长江家电研究所

但小米系在多个细分品类的成功显示出,传统产业链分工正在松动,高度专业化、模块化的消费电子供应链开始向制造业渗透,类苹果模式的研发型企业有机会获得更大利润。

在品牌和渠道两方面,用户流量正在快速向头部品牌和平台集中。小米之家、盒马鲜生这类线上线下融合的平台分流了传统卖场,网易严选则成功在消费品领域建立了新的品牌。碎片化时代,用户能记住的品牌越来越少,品牌寿命越来越短,获客成本却在快速上升。越来越多供应商选择依附头部品牌,云米也是如此。

陈小平说,云米希望用苹果模式做家电,将资源集中在研发和产品创新上,制造和售后则交给合作伙伴。2018年上半年,云米研发费用从2017年上半年的2217万上升至4905万元,营收占比4.7%,在家电行业内处于较高水平。根据2017年年报,不计算研发费用资本化,家电行业研发占比较高的公司有小天鹅4.3%、莱克电器4.1%、格力电器3.9%、九阳股份3.7%、美的集团3.5%。

小公司如何将有限的研发资源效率最大化?陈小平说,云米的思路是集中资源做爆款,“我们虽然有40多个品类但SKU只有几十个,有些品类只有两三款产品,每款产品的研发投入是通常的两三倍”。

招股说明书显示,云米研发团队由124名硬件工程师和104名软件工程师、设计师组成,占总员工总数的43.3%。小米研发团队占比为三分之一,家电企业研发人员占比通常在10%到15%。借助小米品牌和渠道,轻资产运作的云米得以将资源聚焦在研发上。目前云米在智能语音、面部和手势识别、连接和控制上已经注册了680项专利,在海外拥有30多项专利。

云米在公司发展早期倾向于多给员工股权,临近上市则不再大手笔激励。但对研发人员的股权激励一直在上升,招股说明书显示,2016年这部分支出为346万元,2018年上半年达到422万,同比增长183%。股权激励保证了公司研发团队和核心管理层的稳定,这对创业公司来说非常重要。

2018年上半年,云米用于销售和营销的股权激励支出从去年同期的33万元猛增到256万,这期间云米线下门店突破了1000家,支撑公司自有渠道营收从2017年上半年的2745万增长到2018年上半年的3.8亿元。

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和传统家电的分销模式不同,小米系的新零售去掉代理商,由工厂直接对接经销商,将流通环节的加价率降到最低。通过多品类协同、门店装修与服务体验升级提升终端坪效,建立高效零售能力。

云米的1000家线下体验店有不少位于建材通路和家居卖场。尽管目前楼市低迷,家电企业却在扎堆进入前装市场,整套设计、整套销售已经成为行业趋势。单品类在前装市场很难生存,这也是云米在2018年迅速扩充产品线的原因。

03

一切业务数据化,一切数据业务化。互联网对制造业的改变不仅存在于供应链,更重要的是改变了企业和用户的交互方式。从研发到销售的每个环节都可能因用户反馈而改变,制造、营销、渠道资源在效率基础上再次分配,新品牌崛起成为可能。

今天的家电行业很难诞生第二个美的集团,在多个品类位居前列。但在几百亿的细分市场,已经出现了多个年收入50亿到100亿的品牌。小米通过广撒网式的投资实现了家电全品类覆盖,在多个细分品类成功圈走了大批用户。

2014年至今小米已投资超过100家公司,2017年生态链企业贡献了200亿营收,比2016年翻了一番。华米、云米、智米、石头科技等企业已经与小米品牌形成合力,以家族化的设计风格和智能操控迎合了年轻一代用户。

家电企业有可能复制小米生态链吗?

海尔、美的、TCL各家企业都在做创投,也孵化了多家小微企业,但做到10亿元的很少,能做大的还是控股子公司,与母公司从资本到业务紧密捆绑。净水器、空气净化器、生鲜快递柜、共享洗衣机等项目风行家电圈,海尔、美的都孵化了类似项目,但很难做大并与主营业务形成合力。美的集团内部曾有鼓励员工创业的“第二跑道”,随后逐渐收回。

家电企业拥有雄厚的资金实力和制造基础,但惯性大、层级多、动作慢,面对互联网冲击有心无力。在小米打开缺口的生活家电领域,用户需求变化飞快,过去流行的产品纷纷下线,净化器、净水机、扫地机器人这样的新风口,巨头们没有抓住,给新品牌留下了机会。

数以亿计的终端保有量,高频次的使用和交互,家电作为流量入口的潜力不只小米看好,一加已经宣布进军彩电,华为也将借道荣耀推出彩电产品。2018年上半年,青岛海尔的物联网收入达到12.6亿元,同比增长13倍,同期云米的增值业务翻了10倍达到1.2亿元。尽管绝对数量还很小,物联网家电已经有了变现路径。

在物联网和人工智能上,中国与世界、老巨头与新品牌处于同一起跑线。按照云米的思路,真正的物联网应该是去中心化的,用户不依赖于手机或者智能音箱作为控制中枢,而能在家中随心所欲地使用家电设备,贯穿家居生活的全部场景。在厨房,用户可以通过21Face的大屏查看访客,打开智能门锁;在客厅,可以通过智能语音助手云米小V控制扫地机器人清扫全屋;在浴室,可以直接在云米魔镜上购买沐浴露和洗发水。诸如此类的家电互联功能,均可以通过语音交互实现,陈小平把这种体验描述为“动口不动手”。

随着城镇化推进和人均居住面积的扩大,全屋智能家电将极大节约资源、提高效率、提升生活品质,不仅是家电,照明、门禁、安防均已智能化,曾经超前的智慧家庭已经是真实存在的用户需求。

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短时间内小米系在小家电上的影响将高于白电和厨电,从长期来看,小米正在为智能家电培育用户,由此带来的产业效率和用户体验的双重提升也在倒逼家电企业自我进化,在产品体验、协同和交互、从分销到零售三个方向上快速变革。

未来市场之大,能容纳不只一个小米、美的、格力和海尔。赢下这一局的关键和过去并无不同,如陈小平所说:“用更低的成本、更高的效率为用户提供更新、更好的产品”。

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