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拼多多爆红背后的真相与机会

【精益管理网】    时间:2018-08-02   作者:聪聪说零售   来源:聪聪说零售  H - 小 + 大

一、低价在三四五线城市大有市场

低价拼团的第三方社交电商平台。拼多多成立于2015年9月,拼好货成立于同年10月,两者商业模式类似:用户向朋友、家人、邻居等发起邀请,拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品,最初从生鲜品切入,后迅速扩展到其他品类。两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本,于2016年9月宣布合并。拼多多的核心竞争力在于低价:拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话,省掉诸多中间环节,价格优势由此实现。

成立不到三年,月GMV突破百亿大关,APP活跃度居电商前三。公开数据显示,2016年9月,拼多多的用户规模仅1亿,月GMV仅为10亿元,然而2017年1月,月GMV就突破了40亿元。截至目前,拼多多活跃用户数稳定在一亿左右,仅次于淘宝和京东,月GMV已突破百亿大关,而京东花了整整六年时间才达到这个销售额。2017年12月拼多多的渗透率为19%,直逼京东的20.7%,渗透率同比增速高达1508%,远远高于其它综合电商APP,各项数据都位居电商前三。

低价打法瞄准低线城市女性。对比拼多多和京东的用户分布,不难发现拼多多65%的用户来自三线及以下城市,而京东的用户一半来自一二线城市,一半来自低线城市。随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。此外,拼多多的用户中70.5%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算,在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。

二、低线城市居民对价格敏感,时间充裕和互联网渗透助其追求低价

1.低收入者仍然大量存在

虽然我国人均GDP、人均可支配收入逐年上升,居民生活水平不断提高,但是我国仍然存在严重的收入差距。根据国家统计局最新公布的数据,2017年上海市居民人均可支配收入高达58988元,北京以57230元紧随其后,而排在最后的西藏居民人均可支配收入仅为15457,不到上海的1/3。此外,有21个省份的居民人均可支配收入低于25000元,可见低收入者仍然大量存在,收入水平限制了他们的高品质消费,这部分人对价格往往较为敏感。

2.互联网渗透,低价电商极具吸引力

近年来以Vivo、OPPO、小米为代表的智能手机下沉至三四线及以下城市,通过大卖场和夫妻老婆店等渠道将智能手机出售给广大低线城市用户。截至2016上半年,四线及以下城市在智能手机市场的份额达到45%,较2014年一季度提高了3%。智能手机的普及也提高了互联网在农村的渗透率,据国家统计局统计,2017年我国农村网民达2.09 亿人,占农村人口的比重也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低线城市用户触及网络为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量,很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。

3.小镇青年时间充裕,无需追求高效

一二线城市居民面对生存压力疲于奔命、努力工作,时间成为最宝贵的东西,所以便利店业态在一二线城市高速发展;反观三线及以下城市居民,他们的时间较为充裕,生活不那么紧张,比起追求高效率买贵的东西,更愿意花时间网购或者去超市、大卖场,所以目前便利店业态尚未成功下沉。日前极光大数据报告公布的不同城市等级手游用户APP偏好也印证了这一点,下图反映出:一二线城市手游用户偏好效率类APP(共享单车、滴滴出行、外卖、网盘等),而三线及以下城市手游用户偏好的APP几乎全部为游戏、娱乐类;一二线城市居民想要节省时间,而三线及以下居民更多想要消磨时间。

三、小镇青年崛起,长尾效应值得关注

2018年伊始,拼多多月GMV破百亿元大关,趣头条也即将以30亿美元的估值申请美国IPO,被主流平台边缘化的“屌丝需求”强势崛起,这一群体基数大,价值观鲜明,与一二线城市居民有着不同的需求,背后的长尾效应值得关注。

1.低线城市人口基数大,叠加人口回流

低线城市人口基数大。2016年三四线城市城区人口为1.68亿人,超过了一线和新一线城市城区人口总和,是二线城市城区人口数的近两倍。考虑到还有129个五线城市,以及低线城市的城区人口占比更低,总人口数方面三线及以下城市将远远高于一二线城市。

一二线城市高生活成本推动人口回流。2017年年末上海市常住人口为2418万人,较上一年同比减少0.1%,这是继2015年后上海第二次出现人口负增长。该种现象同时在北京发生,2017年年末北京市常住人口2170.7万人,比上年末减少2.2万人。北上等一线城市的高房价和高生活成本迫使外来人口逃离,近几年北上两地的外来常住人口逐年减少,越来越多的农民工选择在就近的低线城市就业,低线城市人口将呈现快速增长趋势。

2. 一二线城市获客成本陡增,小镇青年成为新一波流量红利

这两年,高线城市的线上流量红利基本见底,主流软件的获客成本陡增。2017年阿里获客成本高达到310元/人,为2015年的近两倍;京东的获客成本虽然略低于阿里,也达到了225元/人,一二线城市里尚未被微信、阿里等大平台转化的消费者少之又少。与此同时,以OPPO和VIVO为代表的企业将移动互联网基础设施建设深入到三线及以下的城市和乡镇,超过2亿的“小镇青年”崛起,成为新一波的流量红利。

3. 关注被主流平台边缘化的“屌丝需求”

主流平台关注核心用户,“屌丝需求”被边缘化,需要新平台得到满足。出于对用户价值和商业化机会的考虑,主流平台在发展过程中会向一二线城市的中产阶级倾斜,即平台上的核心用户,这种倾斜是商业发展到成熟阶段的必然趋势。受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响,小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同,被主流平台边缘化的“屌丝需求”需要新的平台来得到满足,拼多多、快手、趣头条这类APP应运而生。

短视频、直播类和游戏类APP受小镇青年热捧,下沉趋势明显。前文已经提过,三线及以下城市人口表现出需求分级的特点,体现在一定程度上降低个性、体验、效率、品牌等;比起一二线城市居民追求高效率,小镇青年的碎片化时间亟待市场满足。另一方面由于三四线城市网民的受教育程度普遍较低,比起文字,他们更喜欢视频、语音,因此短视频和直播类APP受到了热捧,呈现出明显的下沉趋势。今年1月的数据显示,快手、火山小视频、西瓜视频三个APP,超过60%的用户来自三线及以下城市。同时,根据极光大数据报告,新增手游用户中超过60%都来自于低线城市,可见小镇青年成为游戏市场的主要增量。

零售领域的长尾效应值得期待。2018年伊始,拼多多月GMV突破百亿元大关,成为业界神话。随后淘宝推出“淘宝特价版”,目标人群主要定位于三五线城市以及老年人。可见当一二线城市的获客成本越来越高,用户转化越来越难,曾经被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐步重回舞台。见证了短视频、直播、游戏类APP百花齐放的盛况,有理由相信,零售领域将会涌现出更多瞄准这一群体的平台和企业,由此带来的长尾效应值得期待。

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