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全面深度分析小米“铁人三项”商业模式

【精益管理网】    时间:2018-07-31   作者:小米   来源:小米  H - 小 + 大

小米“铁人三项”商业模式——硬件互联网+新零售,全球最快 7 年营收超 1000 亿元,全球惟一一家智能手机保持高速成长的主流品牌,生态链物联网市场份额第一,新零售小米之家坪效 24 万/平全球第二,若移动互联网下一阶段万亿物联网产业爆发,有望成为下一个苹果帝国!

 

一、商业模式——铁人三项

1. 成立 7 年营收破千亿,全球第一

成立 2 年营收超 10 亿美金,成立 4 年营收超 100 亿美金,成立 7 年营收超1000 亿元。

 

 

小米仅用 7 年时间营收超过 1000 亿元,超过 Google、Facebook 等全球科技巨头。

 

 

创始人团队

 

 

 

2. 商业模式——铁人三项

小米商业模式是铁人三项:硬件+互联网+新零售

 

 

三项中均有建树

 

 

商业模式的核心竞争力是进化力

 

 

 

 

 

3. 盈利模式——低利润率硬件+高利润率互联网服务

高性价比硬件满足 80% 用户 80% 需求

 

 

大众产品高质化,高端产品大众化

 

 

硬件引流,互联网服务盈利

 

 

互联网服务以占 20% 的收入,贡献了 40% 的利润

 

 

 

 

 

 

互联网服务毛利率 60% 以上

 

 

4. 标杆企业——同仁堂、海底捞、沃尔玛、好市多、苹果

 

 

向同仁堂学习——货真价实有信仰

同仁堂司训:“品味虽贵必不敢减物力,炮制虽繁必不敢省人工”,意即做产品,材料即便贵也要用最好的,过程虽繁琐也不能偷懒。

“修合无人见,存心有天知。”意即你做的一切,只有你自己的良心和老天知道。

 

 

 

向海底捞学习——口碑源于超预期

口碑的核心是超越用户的预期,好东西大家会心甘情愿地帮你推广,口碑不是新媒体营销,其本质是认真琢磨产品和服务怎么能够打动消费者。

 

 

向沃尔玛、Costco学习——低毛利、高效率

52 年前,老山姆在家乡创办了一个杂货店。他发现那时美国流通行业的平均毛利率是 45%,这其实是很黑的。老山姆就想,我能不能只赚别人一半的钱,只做 22% 的毛利率呢?天天平价,销量可以是别人的好几倍,肯定能挣钱。结果,沃尔玛用了三十年就成为世界第一,这就是高效率。

 

Costco 好市多是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,所有的东西定价只有1%~14% 的毛利率。任何东西的定价要超过 14% 的毛利率,就要经过 CEO 批准,还要再经过董事会批准。

 

盈利来源主要是会员年费,薄利多销、快周转、高效率奠定 Costco 产品低价高品质基础,持续保持会员粘性。

 

 

 

向苹果学习——打造小米帝国

苹果目前市值 9200 亿美金,排名全球第一,其模式为 iOS 系统 + iPhone手机等硬件 + 软件应用服务。

 

 

2017 年 services 销售额 91.9 亿美金,同比增长 31%,增速是过去 3 年里的新高。在整个苹果的运营利润里,iPhone 可能贡献 50%-60%,services 贡献 30%,其他业务 10%-20%。

硬件铺量,软件盈利,这个模式苹果已经证明是成立的。

 

 

 

 

 

二、高性价比硬件——手机+生态链

5. 全球惟一一家高速成长的智能手机主流品牌

全球手机整体进入存量时代,年复合增长率在 5% 以下

 

 

新兴市场增长较快,有望达到 10%

 

 

小米是惟一一家高速成长的主流品牌,2017 年增长率高达 97%

 

2017 年第四季度,小米在全球的市场份额为 7.2%,排名第四位,落后于华为(10.7%)、三星(18.9%)、苹果(19.7%)。

 

 

但小米出货量相比去年同比上升 97.4%,成为了全球唯一一家在四季度同比出货量上升的手机公司

 

 

 

 

小米是全球惟一一家销量下滑后还能反超的手机企业

 

 

 

6. 智能手机产品组合全面,但高端化效果不佳

 

智能手机产品组合全面

 

 

 

 

但销售单价持续走低,依靠小米 Mix 和 Note 系列手机高端化效果不明显

 

 

7. 投资布局生态链,2017 年营收突破 200 亿元通过投资布局生态链,从千亿美元红海市场向万亿美元蓝海市场进发

 

 

 

从 2018 年开始,伴随物联网、人工智能、云计算等技术的进步与一批领先企业的快速发展,中国智能家居市场即将步入高速发展期,我们认为国内智能家居市场规模到 2020 年可达 1.12 万亿元

 

 

小米生态链投资圈层从手机向手机周边产品、智能硬件、生活耗材进发

 

 

 

生态链 2017 年营收突破 200 亿元

 

 

截至 2018 年 3 月 31 日,小米通过投资和管理建立了超过 210 家公司组成的生态系统,其中超过 90 家公司专注于研发智能硬件和生活消费产品,其中包括华米、青米、智米等上市企业,也有紫米、纳恩博、智米等超 10 亿美元的独角兽企业

 

 

 

8. 生态链原则——蚂蚁市场、参股不控股、航母级支持、协同优势

 

蚂蚁市场两大特征

1)产品供应链体系成熟,行业进入门槛不高,大部分企业选择了低价生存策略,产品普遍质量不高

 

2)少数质量上乘产品由于规模偏小,只能选择高毛利,同时由于流通环节过多,价格偏高

 

 

 

 

 

 

参股不控股

小米生态链公司有些是成熟企业,有些是创业公司,创业公司一般在天使轮或者 A 轮介入,对于产品本身很成熟的企业也会考虑成立合资公司

 

 

鼓励生态链公司和外界的合作,除了打上小米品牌的产品,生态链公司也可以推出自有品牌的产品

 

产品遵从小米统一性价值理念即“高颜值、高品质、高性价比”,尤其希望在外观和工业设计上所有生态链属于小米和米家品牌的产品能保持统一风格。

 

 

提供航母级支持

 

 

竹林效应产生协同优

 

 

 

对冲波动性

 

 

生态链首家 IPO 企业——华米科技

华米科技是智能可穿戴产品提供商,2017 年智能可穿戴产品出货量 1810 万,全球出货量排名第二,占比 13.6%,仅次于苹果,国内市占率第一。

 

 

 

9. 高性价比供应链——减少 SKU、简化设计、规模效应、费用率控制

小米主打性价比,生态链硬件建议零售价比市场同类产品价格的 50% 还要低

 

 

 

减少SKU

 

简化设计

 

 

规模效应

 

 

费用率控制能力领先,奠定高性价比基础

小米承诺未来硬件综合净利率不超过 5% ,营业开支占营业收入的比例低于 10%

 

 

2017 年存货周转天数 45 天,接近沃尔玛水平,正逐步缩小与 Costco 的差距

 

 

10. 研发费用率偏低,进军白电市场失败

硬件产业链较长

 

 

 

进军白电市场失败

白电是相对于黑电的一个分类,指的是冰箱、空调、洗衣机这类白色外观的家用电器。白电行业有一个显著特征,就是高毛利率,比如代表企业格力、美的、海尔三大巨头,整体毛利率都超过了 30%。

 

2014 年 12 月如日中天的小米,以 12 亿元入股美的,联合推出了一款智能空调,可以实现“一键操作”、“一手控制”等功能,还能连通小米手环,设置回家后自动开机,入睡后自动睡眠模式,定价 3099 元,相比美的其他系列产品并没有体现出性价比优势,最终市场反响平平。

 

 

2017 年 8 月,小米生态链企业智米推出空调产品,定价 4399 元,除了 MUJI 风格的外观设计之外,毫无竞争优势。

 

两次失利的根本原因,其实是小米无法独立参与到元器件的采购和生产,在供应链上没有话语权,也就拆不开行业的技术黑盒。

 

白电行业的高毛利率,本质上来自于供需两端的信息不对称,尤其是核心部件压缩机的技术参数。

 

白电产品的用户场景,某种程度上依附于家装行业,购买低频的特征又要求企业一次性赚够。

 

即使考虑雷军研发背景,研发费用率仍然偏低,需要改善

 

 

 

三、互联网——ARPU潜力较大,物联网市场份额全球第一

11. 互联网服务万亿市场规模,小米布局全面

互联网服务行业市场规模超万亿

 

 

 

 

 

 

零售、广告、游戏、金融、应用程序商店是前五大细分市场

 

 

 

 

小米布局全面

 

 

 

 

12. MIUI 用户突破 3 亿,ARPU 潜力较大

MIUI 用户突破 3 亿

 

 

 

互联网业务收入持续增长

 

 

每用户平均收入 ARPU 潜力较大

 

 

 

13. 物联网市场份额全球第一

物联网是移动互联网下一阶段

 

 

 

物联网市场规模超万亿美金

 

 

小米物联网市场份额全球第一

小米生态链连接超过 1 亿台互联设备,市场份额 1.7%,领先于苹果(0.9%)、亚马逊(0.9%)、三星(0.7%)、谷歌(0.6%),全球第一

 

 

小米生态链智能硬件每天采集多样化的大数据,具有人工智能先发优势

 

 

四、新零售——小米之家坪效 24 万/平,海外收入占比 28%

14. 新零售——线上线下同品同质同价

消费升级是宏观趋势

 

 

 

智能手机分发渠道跟随消费升级变迁

 

 

 

 

品牌塑造——AISAS、饥饿营销、构建用户参与感

 

 

 

 

 

15. 线上线下扩张——小米之家+小米商城

分销商数量持续增长

 

 

 

 

小米线下店主要有四种形式,一是自建自营的小米之家,人、货、场全部由小米提供;二是他建自营的专卖店,人、货由小米负责,场由合作伙伴搭建,双方采用分成方式合作;三是他建他营的授权店,人、货、场都由合作伙伴出;四是小米直供店,也称为小米小店,合作方从专门的渠道拿货,自负盈亏。

 

2016 年小米线下渠道快速扩张,自营零售体验店小米之家在全国和海外数量爆发式增长,目前全国小米之家数量已经达到 359  家,2017 小米之家收入达到 10 亿美金,预计 2018~2019 年小米之家销售额将超过 230 亿元、420 亿元。

 

 

 

坪效 24 万/平逼近苹果

 

 

坪效 = 流量 X转化率 X客单价 X复购率 / 面积

 

 

 

 

线上小米商城平稳增长

 

 

 

 

16. 海外收入高速增长占 28%

 

 

 

 

印度第一

印度是小米新零售的第二主战场,2018 年 Q1 市场份额 31%,稳居第一

 

 

印度市场是全球第二大智能手机市场,每年手机出货量近 3 亿部,而智能手机比例尚不到半数,依然有巨大的成长空间

 

 

五、估值——700~1000 亿美金

17. 2017 年营收 1146 亿元,毛利润 151 亿元,净利润 54 亿元

2017 年营收 1146 亿元,同比增长 67.5%,智能手机占比 70%

 

 

2017 年毛利润 151 亿元,手机 71 亿占 47%,互联网 60 亿占 40%,生态链 20 亿占 13%

 

 

整体毛利率 13%,互联网服务毛利率 60%

 

 

18. 股权结构——AB 股,雷军投票权 55%

股权结构如下

 

 

优先股(Preferred stock)定义为股份公司发行的、优于普通股股东分取公司收益和剩余财产的股票,是一种介于股票和债券之间的混合证券。

 

 

小米上市前进行了六轮融资,方式为发行优先股:

 

 

雷军、林斌持股比例分别为 31.1%、13.3%,合计 44.4%。由于A类股票的投票权十倍于 B 类股票,两位创始人的投票权分别为 55.64% 和 30.04% ,合计达 85.64%

 

 

优先股公允价值变动

申请在香港联交所上市,要按国际会计准则(IFRS)编制报表。IFRS将优先股视为金融负债,这部分金融负债的公允价值变动,需要计入当期损益,最终影响利润。

 

如果企业的估值上升,那么,账面金融负债会上升,由于此处处于负债项,负债增多,在利润表中,就会体现为利润降低;反之,如果企业估值下降,负债中的金融负债减少,体现为利润增加。

 

等到上市后优先股转为普通股,才不会再影响公司利润,这笔实际并不存在的“账面亏损”就会消失。

 

19. 估值——700~1000 亿美金

将手机+生态链+互联网 SOTP 分类加总,考虑 PS 市销率,参考可比公司估值,并鉴于香港恒生指数 PE 市盈率,综合估值 700~1000 亿美金

 

 

 

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