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江铃汽车转型困境:上半年三大品牌销量大降净利降四成

【精益管理网】    时间:2018-07-31   作者:时间财经   来源:时间财经  H - 小 + 大


老牌商用车车企江铃汽车,前几年推出“商乘并举”战略。但目前来看,一路走的并不顺。

7月25日,江铃汽车披露业绩预告,2018年上半年实现营业收入142.8亿元,同比下降8.8%;净利润3.19亿元,同比下降42.3%。销量方面,上半年江铃汽车累计销售14.7万辆车,同比下降4.16%。其中,驭胜品牌SUV、福特品牌SUV、福特品牌商用车销量大跌,分别下滑77.11%、40.21%和24%。

江铃汽车总部位于中国江西省南昌市,是中国主要的轻型卡车制造商。它以商用车为核心竞争力,并拓展至SUV及MPV等领域。目前,江铃汽车涵盖三大产品品牌:福特品牌、JMC品牌以及驭胜品牌。

近几年,江铃汽车处于增收不增利的状态。数据显示,2015年至2017年,江铃汽车的营收从245.3亿元上升至313.5亿元,复合增长率为13%。然而,同期的营业利润却从18亿元萎缩至1.3亿元,复合下降率高达73.3%。同期利润总额则从25.1亿元降至7.6亿元,复合下降率为43.9%。

对于2018年业绩继续下滑,江铃汽车给出的解释是,因处于调整期的乘用车销量下降及整体销售结构变化,为应对激烈市场竞争而加大变动促销投入,以及在新产品和新技术研发上的支出持续增长。

公开数据显示,2017年江铃的研发投入金额为20.55亿元,同比上涨6.06%;销售费用为26.9亿元,同比上涨37.38%,其中,促销费用为10.8亿元,同比激增200%。这两项费用分别占据毛利润的32.6%以及42.8%,合计超过75%。

汽车分析师贾新光对时间财经表示,江铃汽车从商用车延伸到乘用车,再到加速布局新能源,效果不显著的主要原因是渠道没完全打开、产品研发速度慢、缺乏竞争力等。

乘用车无单独渠道

近两年,拖累江铃汽车业绩的主要还是乘用车版块。2017年全年,福特撼路者SUV实现销量1.0万辆,同比增长34.6%;驭胜品牌SUV实现销量2.9万辆,同比下滑21.9%。这直接导致了江铃汽车SUV全年总销量3.9万辆,同比下滑12.6%。

进入2018年,情况也未能好转。上半年,驭胜品牌、福特品牌的SUV销量,分别同比下降77.11%和40.21%,累计销量仅有约8000辆。

在众多原因中,江铃汽车最为人诟病的是,乘用车和商用车同渠道销售,商用车的团队和渠道也销售乘用车,驭胜和福特乘用车都是如此。

目前,在江铃销售店内,江铃驭胜SUV与皮卡、轻卡等车型混杂在一起销售,显得相当不协调。有销售人员曾表示,店里通常接待的是大客户,以公司集团采购为多。一般用户购买乘用车的话,肯定不会首先考虑江铃。

有江铃内部人士曾透露,江铃汽车最初曾想过建立独立的销售渠道,但当时遭到经销商的反对,导致一直无法真正推行。

汽车分析师贾新光表示,乘用车市场与商用车市场截然不同。商用车,追求单车利润率最大化,主要销售对象是企业。根据2017年统计数据显示,江铃汽车以8645元的单车利润额位列第二。但乘用车市场面对的是大众消费者,走的是规模效益的路径。抛开销量谈利润,是万万不能的。另外,双方在客户需求、营销等方面,也都存在很大的差异。

更让江铃汽车雪上加霜的是,其重要合作伙伴福特,为了改变目前在中国市场的不利现状,正计划建立全国销售服务机构,欲将福特品牌产品整合进同一个营销机构。这也意味着长安福特、江铃福特都将全部归到一个渠道。没有了福特品牌做背书,江铃汽车未来的发展面临的挑战更大。

产品线匮乏

不容忽视的是,江铃汽车虽然涉足SUV市场很早,但研发速度慢、缺乏竞争力。

驭胜品牌作为江铃向乘用车进军的“王牌”,项目早在2006年便开始酝酿,最终在2010年正式推出。2012年,江铃推出了首款乘用车驭胜,这比“神车”哈弗H6面市时间还早。

随后几年,借助SUV市场的崛起,长城、广汽传祺等自主品牌发展迅猛。数据显示,2015年、2016年,中国SUV市场分别同比增长60%、45%。

但江铃驭胜的发展却十分缓慢。在长达七年的时间里,只有S350和S550两款SUV车型上市。产品推出速率较慢,车型覆盖面较窄。而且,江铃驭胜错误判断市场形势,其产品售价比同级别产品高出2万元左右,失去性价比优势。

这都制约了驭胜的发展。2016年,伴随着S330的上市,驭胜品牌打破孤军奋战局面,全年销量达到3.73万辆顶峰,同比2015年增长90%。但进入2017年,驭胜累计销售2.9万辆,同比下滑21.94%。

值得一提的是,重要合作伙伴福特,也并未在乘用车方面提供太大的支持。据了解,福特在中国有两家合资工厂,长安福特和江铃福特。1997年,福特以江铃福特的身份通过合资进入中国市场,主营福特轻型商务车。此后,福特与长安集团在2001年合资,长安福特主要生产福特轿车。

但福特显然把精力更多地用在长安福特身上。2016年,长安福特销量高达95.7万辆,创年度销量新高。虽然2017年遭遇下滑,但到2018年上半年,累计销量23.2万辆,,旗下车型包括福克斯、嘉年华、蒙迪欧、翼虎、翼搏等。

直到2015年,福特才正式引入两款乘用车,SUV撼路者和MPV途睿欧,但销量惨淡。根据中国乘用车联席会数据,2017年,撼路者累计销量仅有10955辆,同比增长47.9%,在SUV销量排名中为150位;途睿欧累计销量5231辆,MPV市场中排名第10,但与第一位别克GL8的14.1万辆差距巨大。

有个细节值得注意,江铃汽车的品控也出现问题。近日,国家质检总局发布信息,江铃汽车决定自2018年4月13日起,召回2015年3月22日至2017年3月1日期间生产的部分江铃福特柴油版撼路者多用途乘用车,共计491辆。原因是操作员工安装时存在装配不到位(未完全锁止)的情况,可能会引起变速箱换挡功能失效,存在安全隐患。

根据第三方车质评价平台车质网信息,驭胜品牌的投诉一直居高不下。2017年以来,有关驭胜S330、S350的投诉近百起,反映的质量问题大多都涉及汽车发动机、变速器等核心零部件,具体表现为发动机异响、熄火,变速器无法换挡、顿挫,车身生锈、抖动等问题。

江铃汽车的转型,依然在路上。2017年底,江铃股份总裁范炘曾表示,未来将投入超过100亿元振兴驭胜品牌,从研发、产品、渠道方面将驭胜品牌独立。在新能源方面,江铃汽车也积极布局,其首款电动轻卡凯锐EV已斩获5100台全年订单。(北京时间财经 周西子)

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