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百年老店全聚德不服老不行了

【精益管理网】    时间:2018-07-30   作者:王君   来源:蓝鲸产经  H - 小 + 大

转型失利、股东减持、业绩瓶颈,困局难破

全聚德(002186.SZ)近日发布的业绩快报显示,2018年上半年营收、归股净利双微增。而酒店及餐饮行业平均净利润增长率为28.41%。蓝鲸产经记者查询全聚德近几年营收,发现该集团业绩徘徊在18亿-19亿之间,始终无法有所突破。

业内人士表示,尽管此前全聚德尝试通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等形式转型,但是都没有带来实质性改变,仍退回高度依赖单一产品的窘境,加上在烤鸭领域迎来诸多新挑战者,全聚德遭遇困境成为不争的事实。

业绩疲软,烤鸭品类孤掌难鸣

有“烤鸭第一股”之称的全聚德,在时代的浓墨重彩下,正在褪去光环。

据全聚德2018年上半年业绩快报显示,实现营业总收入接近8.76亿元,同比增长1.43%左右;归属于上市公司股东的净利润约为0.78亿元,同比增长为1.16%,与酒店及餐饮行业平均净利润增长率的28.41%差距明显。

蓝鲸产经记者查询全聚德业绩发现,自2007年上市以来,其业绩走势犹如过山车。2007年—2012年,全聚德的业绩都保持着较快的增长,尤其是2011年,营收由13亿元猛增34%至18亿元。若能保持2011年的发展速度,全聚德突破20亿大关原本是水到渠成的事,但事情往往不尽如人意。

2012年成为全聚德命运的转折点,受到三公消费影响,高端餐饮行业步入寒冬,全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战。

屋漏偏逢连夜雨,2013年爆发的“禽流感”更是“血洗”整个餐饮行业。蓝鲸产经记者查询数据发现,湘鄂情(*ST云网,002306.SZ)、小南国(03666.HK)、唐宫中国(01181.HK)等中高端餐饮上市品牌均受到了不同程度的影响。双重重压下,全聚德在这一年营收19.02亿元,同比下降2.13%;扣非净利润下跌20%,亏损3000万元。

2014年,全聚德营收再次下跌,跌破19亿。此后的3年,其营收一直徘徊在18-19亿元之间。最新数据显示,全聚德2017年的归股净利、扣非净利、人均消费及上座率分别呈现2.57%、5.68%、3.97%、2.21%的下降。

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示,全聚德的业绩下降,一方面是受到整体消费环境的影响,此外近几年网红餐饮的高速发展,对其也有一定冲击力。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对蓝鲸产经记者坦言,全聚德是一个伟大的品牌,并没有做错什么,只是单纯靠烤鸭这个品类,确实跟不上时代的趋势了,“尤其从近几年,依靠单品类推动全聚德实现不超过10%的利润增长点,已经很吃力了。”

转型失利,找不准方向

三十年河东,三十年河西,从神坛跌落的全聚德也曾尝试过改变。

2014年,全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团,募集资金3.5亿元。交易完成后,IDG成为全聚德二股东,不仅为这家老国企注入了资本的新鲜血液,更为其在适应互联网新经济上做出改变。遗憾的是,此次与资本联姻最终以IDG宣布减持后而告终。

在与资本的蜜月期,全聚德在转型方面做了包括发力外卖、休闲餐饮市场在内的尝试。

2015年,全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作,打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌鸭哥科技。通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式,市场定位针对中高端白领及家庭用户,在重庆本地外卖平台进行实验性推广,2016年4月更是在北京市场上线“小鸭哥”,并与百度外卖签订战略合作协议,试图打造全聚德外卖生态系统。

然而想象是丰满的,现实却是骨感的。

据全聚德财报显示,2016年鸭哥科技亏损了1344万,到2017年中期,鸭哥科技便已停业。对于停业原因,全聚德解释为,运营未能达到经营预期。

营销专家路胜贞对蓝鲸产经记者表示,全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大,一个高端的产品成为了一个低端的外卖,不计后果的渠道扩张折损了品牌价值,这无异于是品牌自杀。

朱丹蓬也对蓝鲸产经记者表示,老字号普遍存在营销思路老化的情况,全聚德发力外卖市场是为了对接新生代消费群体,但是价格较为昂贵,不是新生代消费群体的首选。其次,全聚德消费群体以外地旅行团为主,常驻人口对其需求不大,因此定位外卖本身就是失败的决定。

除此之外,全聚德还在2017年宣布,拟以现金收购集广式靓汤和粤式料理为一体的中端休闲餐饮企业汤城小厨。一旦收购完成,汤城小厨将成为全聚德子公司。此次收购被业内普遍看好,认为是全聚德发力休闲餐饮市场,打造新的利润增长点,摆脱“烤鸭”单一业务模式的标签。

然而仅一个月(8月)之后,全聚德方面便宣布终止收购。对于终止收购的原因,全聚德方面归结于交易的复杂性以及推进的不确定性。

但有业内人士指出,市场普遍看好收购事宜,终止收购很大一部分原因在于此前《关于签订股权收购意向书的公告》中称“本次交易对价由公司以现金方式支付”,即全聚德收购汤城小厨必须全部使用现金。

面对全聚德的种种受挫,资本也逐渐萌生退意。2018年1月31日晚间,全聚德发布公告称,IDG资本计划在6个月内减持所持公司全部股份,占公司总股本的比例为5.87%。尽管全聚德在公告中表示,IDG资本不属于公司的控股股东和实际控制人,减持计划不会对公司控制权及持续经营产生影响。但资本市场对于上述解释并不买单,2月1日,全聚德股价大跌8.79%,报收16.08元。

全聚德2月1日股价

内忧外患,屡登黑名单

全聚德作为国字头老字号,正在被新兴品牌赶超。“北京烤鸭=全聚德”的时代已经过去。

作为一个有154年历史的老字号品牌,尽管上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动餐桌,但并不被年轻消费者买账。大众点评、饿了么、微博甚至知乎上,都有不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”等评价。

穆杨表示,作为老牌国企,全聚德在营销、口碑培养、品牌年轻化方面均有所欠缺。其次,上市早期,全聚德在创新方面是有所体现的,比如通过售卖袋装烤鸭的形式做到“餐饮+零售”,以及渗透二三线城市,布局渠道下沉。但是随着互联网的蓬勃发展和餐饮消费不断升级,国企背景的全聚德在尝试创新方面有所停滞,呈现出一定的保守态度,这也导致了利润点很难提升。

“从全聚德的鸭哥科技不难看出,出任鸭哥科技高层的人为国企的财务总监,一个新兴业态的互联网企业,怎么能让国企的老人儿去管控呢?”穆杨称,“金百外也是做烤鸭,但是面对消费升级,金百万采取的变通的方式,开始卖小份烤鸭,量小、便宜更加符合年轻人的消费水平。”

此外,全聚德对加盟店的把控和监管也不严格。2017年,全聚德新区店突然“停业整顿”,被曝出老板欠薪跑腿,以致员工集体投诉讨薪事件。全聚德方面曾发布声明称,无锡新区店曾是该集团的加盟店,目前已经与该公司的运营方终止特许合同,声明中表示新区店“自行投资、自负盈亏、自担风险”。即便如此,还是对全聚德品牌造成了冲击。

在餐饮企业最需要重视的“生命线”食品卫生安全方面,全聚德也屡次陷入风波。

2011年7月,北京市动物卫生监督所公布上半年动物检疫违法单位名单,全聚德“榜上有名”,其中,方庄全聚德店因驴肉检疫证明不合规而被处罚款1000元。

2012年,全聚德“鸭油被转卖地沟油,小贩用来炸薄脆”消息广为流传。事后,全聚德两家涉事门店负责人称,门店曾以为是与有资质的公司签署的协议,警方介入后才发现,被收油者用伪造资料欺骗。据介绍,两家门店已被集团要求进行整改,店内相关负责人已被罚年终奖。

2017年7月,江苏淮安一家全聚德店后厨内“不戴口罩、用手拿东西吃、抹布擦盘子、配餐期间玩手机”的操作不卫生视频在网上流传。事后,全聚德方面称将责令淮安店停业整顿,并将派专门管理督查分队去淮安店进行整改。

业内人士对此表示,全聚德是老牌餐饮企业,在某种程度上也是国内的标杆性餐饮企业,屡次在食品安全这条底线上行差踏错,不仅会使自身的品牌价值和业绩蒙受损失,整个餐饮行业的形象也会因此受到冲击。(蓝鲸产经 王君wangjun@lanjinger.com)

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