青岛啤酒 一瓶啤酒如何撬动国际市场？

青岛啤酒 一瓶啤酒如何撬动国际市场？

2017年8月11日，“青岛啤酒远销100个国家暨‘一带一路’市场拓展发布会”在青岛开幕，来自全球100个国家和地区的青岛啤酒的代言人齐聚青岛，庆祝青岛啤酒远销全球100个国家和地区，并在全球选出百位青岛啤酒消费者代言人，借这次活动正式亮相。

据青岛啤酒内部统计，平均1分钟，全球消费者饮用4万瓶青岛啤酒；每天全球超过5000万次的畅饮；每年，全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来，可绕地球119圈，地球往返月球7次……

这些数据背后的一个事实是：青岛啤酒在很多国家成为进口领先品牌的销量和影响力。

2017年5月10日，国家设立首个“中国品牌日”。这是第一次以国家名义设立“品牌日”，体现了国家对品牌建设的高度重视，展示了国家实施品牌战略的坚定决心。

品牌是消费者和生产者的共同追求，是供给侧结构改革的一致方向，是企业的综合实力和国家的国际竞争力的集中表现，推进品牌建设，发展品牌经济，是青岛啤酒长期坚持的发展战略。

然而知易行难，青岛啤酒是如何用品牌真正打开国际市场？在这个过程中又有哪些经验值得后来的企业借鉴？

用工匠精神“背书”品牌国际化战略的核心竞争力

在营销学的“4P理论”中——产品、价格、渠道、促销，而产品是第一位的，是基础、是核心。而国际化的品牌战略则也是建立在高品质的产品之上。青岛啤酒的国际化战略从来就是和其品质战略搭建在一起，密不可分。

青岛啤酒，诞生于1903年，超过114年历史，出口70余年，远销100个国家和地区，能够成为中国品牌在海外市场影响力最大的品牌之一，青岛啤酒的全球品牌战略对于中国品牌走向世界具有标杆价值。

在青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴看来，青岛啤酒能够从近代走向现代，从中国走向世界，能够成为百年品牌，能够成为世界品牌，在于百年来始终秉持着青岛啤酒独有的“四个基因”——品牌引领、品质为基、创新驱动和文化为根。对于“四大基因”的挖掘和提炼，为青岛啤酒打开国际市场带来了最核心的竞争力。

“很多企业一直都想走出国门，但是始终没有一个清晰的战略，以为只要把产品卖到国外就是国际化了。但在我看来，所谓的国际化战略最重要的还是品牌战略，也就是让当地的消费者能够清晰地认知你的产品和品牌。随后才是爱上你的品牌，进而对你的品牌产生好感，最后形成消费的忠诚度。”品牌营销专家对笔者说。

青岛啤酒从第一天走出国门开始，出口就不仅仅是为了卖产品，更重要的是创品牌。青啤从一开始走的就不是低价格的道路，其国际化战略反而是“高品质、高价格、高可见度”三高战略为基准的国际化，从来不打价格战、不求量不求快，而是扎扎实实做品牌，扎扎实实做产品。

“直到今天，‘品牌带动下的发展’仍是青岛啤酒持续坚持的发展战略。我们相信，只有把品牌树起来，才能立得住，打得远，才能真正让民族品牌在全球扎根、繁荣。”黄克兴说。青岛啤酒的战略之所以如此有底气，就是因为找到了一个产品和品牌撬动国际市场的核心竞争力。

一瓶外来的青岛啤酒，在美国、德国、哈萨克斯坦的售价分别是当地啤酒的2倍、3倍、4倍，但依然很畅销——高价格背后是高品质的支撑和强品牌的自信。在全球 ，青岛啤酒参与的是充分、开放的竞争。在这样的竞争中取得优势，依靠的是产品最本质的价值——好喝。

以“慢、专、精”的工匠精神，青岛啤酒颠覆了外国消费者对中国食品的“有色眼镜”，成为“舌尖上的中国荣耀”。

品牌文化与当地文化相得益彰构建消费“粘性”

有了“三高战略”的支撑和切实实施，青岛啤酒的国际化可谓所向披靡。

据了解，青岛啤酒全球市场拓展战略也是有计划有步骤开展的。从2017年6月开始，在全球社交平台上，由青岛啤酒开启的“斗图模式”刷爆了各国的朋友圈。通过微博、微信、Facebook、Twitter等平台，青岛啤酒面向全球公开征集100位消费者“代言人”。

来自阿根廷的代表Sebastian是做家族生意的，几年前，在家中吃饭的时候偶尔喝到青岛啤酒，家人一致认为很好喝、口感很好。于是，他们就计划进口青岛啤酒到阿根廷市场。没想到一年之后，他们真的把青岛啤酒卖到阿根廷全国，青岛啤酒逐渐被阿根廷消费者认可。

“消费者认知一个产品，首先从一个产品品牌影响力开始，青岛啤酒在海外市场的拓展主要是品牌引领、品牌为先，通过一系列品牌的推广和品牌的宣传过程中，让全球的消费者真正认识青岛啤酒是一个非常好的品牌，是一个世界上叫得响的、世界上一流的中国民族品牌。”黄克兴表示。而当品牌有了一定的知名度之后，青岛啤酒就开始从当地文化与自身品牌文化相结合的层面开始构建品牌的美誉度，从而真正在当地市场形成用户“粘性”。

在由中国外文局对外传播研究中心发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》，根据海外“Facebook”“Twitter”“Instagram”“Youtube”的舆情分析数据，在消费者认知度方面，在部分国家，青岛啤酒认知度超过90%，尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。近三年的调查均显示，青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。特别是在2014年的调查中，青岛啤酒成为所有品牌中唯一一个发达国家的熟悉程度超过发展中国家的品牌。

“真正成熟意义上的品牌国际化，应当是品牌文化与当地文化的适契性。也就是说即保持了该品牌在其本土的独特基因，同时在文化上具有人类普世价值观和情感的贯通性。”品牌战略专家李文刚表示。

品牌要想走向更高层次，文化的积淀和传播是必不可少的。可口可乐传递的是美国文化，百事可乐传递的年轻的文化。而青岛啤酒弘扬的则是中华传统文化。

在重要的节庆日如春节、中秋等，美国纽约时代广场、拉斯维加斯、中国香港铜锣湾、澳大利亚悉尼机场等，青岛啤酒都会向全球的消费者送上节日祝福；推出中国特色的“生肖版”、中国结、青花瓷等系列“中国风”产品，在英国酒吧推广乒乓球文化……这些活动，赢得了大批海外年轻粉丝的参与和点赞，也展现了中国文化的独特魅力。

“作为最早走出去的中国品牌，我们要挖掘中国丰富的历史文化资源，总结提炼丰厚文化内涵，把它融会在自主品牌的建设之中，成为品牌文化重要组成部分。”黄克兴表示。

将品牌战略与国家战略融合国际化再出发

在成功将品牌输出到世界市场之后，新的机会和挑战随之而来。

“一带一路”倡议三年以来，成绩显著：商务部门发布“一带一路”三年成绩单：中国与沿线国家贸易总额约20万亿元人民币，增速高于全球平均水平。

紧随国家“一带一路”倡议，青岛啤酒也发布了企业“一带一路”市场拓展战略：在持续巩固提升海外传统优势市场的同时，沿着“一带一路”国家积极开拓新市场。

作为全球举杯共分享活动的重要一环，青岛啤酒正式启动“跟着中国品牌看中国”主题活动，邀请来自尼泊尔、肯尼亚、斯里兰卡等“一带一路”沿线国家的国际友人，来到中国、走近中国，跟着青啤看中国。

而此前，青岛啤酒布局“一带一路”发展的蓝图已经展开。2016年，斯里兰卡首都科伦坡成功举办“青岛啤酒斯里兰卡之夜”上市活动，进一步提升了青岛啤酒在南亚地区的品牌影响力。

在品牌战略专家李文刚看来，“一带一路”创造市场于沿途，还要凭真正过硬的产品质量与品牌文化的输出能力，以及对当地风土人情的研究洞察、对当地消费者的情感沟通能力。

“现在青岛啤酒在许多国家都是进口啤酒的强势品牌，无论是销量、规模还是品牌的影响力。未来我们也会借 ‘一带一路’的市场开拓契机，加大在‘一带一路’沿线国家市场开拓的力度。”黄克兴表示。