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“共享”红罐 两大凉茶巨头何去何从?

【精益管理网】    时间:2017-09-10   作者:中国经营网   来源:中国经营网  H - 小 + 大

“共享”红罐 两大凉茶巨头何去何从?

缠斗了5年的“红罐包装案”之争终于靴子落地。8月16日,最高人民法院对加多宝和王老吉5年来的包装装潢纠纷案进行了公开宣判,判决称:广药集团(王老吉)与加多宝公司共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。本文综合自证券日报、界面新闻、北京晨报、新京报。

缠斗了5年的“红罐包装案”之争终于靴子落地。

8月16日,最高人民法院对加多宝和王老吉5年来的包装装潢纠纷案进行了公开宣判,判决称:广药集团(王老吉)与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

在和王老吉对簿公堂输了22次之后,加多宝终于扳了一个平局。

关系  从合作到互斗

加多宝与王老吉这对“冤家”,从同出一源到诉诸法律,如一场连续剧,双方关系也似过山车般起伏不定。近几年间,双方在商标之争、红罐之争、广告语之争等几个方面“打得”不可开交,你来我往,不亦乐乎。两家企业作为凉茶行业的龙头,彼此的关系还要从双方的合作开始。

1995年,作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝,而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997年,广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同,约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限为2010年5月2日到期。2001-2003年,鸿道集团董事长陈鸿道多次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万港元,使得双方再签补充协议,将王老吉商标租期延长至2020年。

在2010年,两家公司的纷争开始浮出水面。2010年,广药集团向鸿道集团发出律师函,申诉李益民签署的协议无效。在2011年,广药集团正式向贸仲提出仲裁请求并提交相关材料,王老吉商标一案在5月立案。2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,贸仲裁决广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。2012年5月27日,加多宝集团向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案,而广药集团5月28日立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”,并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。2012年北京一中院终审裁定加多宝禁用王老吉商标。

至此加多宝与王老吉的商标纷争尘埃落定,与此同时,双方的“红罐之争”开始打响。2012年7月6日,广药集团与加多宝公司于同日分别向法院提起诉讼,均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益,并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。广东省高级人民法院一审认为,“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团,大健康公司经广药集团授权生产销售的红罐凉茶不构成侵权。由于加多宝公司不享有涉案包装装潢权益,故其生产销售的一面“王老吉”、一面“加多宝”和两面“加多宝”的红罐凉茶均构成侵权。一审法院遂判令加多宝公司停止侵权行为,刊登声明消除影响,并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。加多宝公司不服两案一审判决,向最高人民法院提起上诉。

行业  “泛红”与“方向”

王老吉与加多宝作为凉茶行业中的两大巨头,对于行业的发展有着举足轻重的影响,两家企业“停火”,意味着凉茶行业将迎来一段时间的平静期,行业的发展也会相对渐好。但有业内人士认为,此前两家企业虽然将凉茶行业发展壮大,但已经使该行业面临天花板,想要突破也有一定难度。

伴随着消费升级的大环境,大健康行业崛起,使凉茶这一单品近几年迅速蹿红,一时间风光无限,引得各路企业纷纷涉水。据统计,目前市场上大大小小的凉茶品牌超过50个。出于市场规模及准入门槛相对较低等缘由,药企也在涉足凉茶,除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外,越来越多的企业如同仁堂、桂林三金等也纷纷加入其中,被加多宝等企业做大的凉茶“蛋糕”,正有越来越多的企业垂涎于此。

但是经过井喷式的发展,凉茶行业已略显疲态。一位不愿具名的饮料行业人士向北京商报记者介绍,凉茶行业从去年开始已经进入增速放缓期,之前的两位数增长正成为过去。该人士称,2009-2012年凉茶品类保持在16%-18%的高速增长。由于饮料整体消费疲软,加之饮料品类增多、竞争加剧,今年凉茶品类增速却不及去年。

中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年,包装饮用水类的比重继续加大,占到51.6%;碳酸饮料类比重为9.6%,比上年同期降低0.6个百分点;果汁和蔬菜汁类比重为13.1%,比上年同期降低1.2个百分点。在“非三大”饮料中,2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比仅增长4.2%,而这一数字在2015年为10%。

越来越多的入局者,使得凉茶行业的蓝海渐渐泛红,退局者也不在少数。除下定决心深耕凉茶市场的企业外,大部分新晋品牌当遭遇市场阻力之后,一般会迅速选择退场。一位在快消行业工作数年的经销商透露:“很多企业要出新产品,一开始并不会大力投入设备等,一般都选择代工,一旦市场销量不理想,能够迅速退场。”众多品牌在市场上昙花一现的症结正是在此。据公开资料显示,此前高调跨界凉茶的霸王集团也因为亏损不得不断臂求生,退出凉茶市场,而广东香雪制药的“上清饮”也一度陷入了停产传闻。

企业  从“守局”到“变局”

从偏隅一角的民间配方到形成百亿级市场,凉茶是中国饮料行业当之无愧的传奇。但行业协会的数据已经说明整个行业处于泛红状态,对于加多宝与王老吉来说,此次纷争的落幕,作为行业发展节点,力求突破才是首要因素。业内人士认为,红罐争端告一段落,双方再起诉讼或有炒作嫌疑。对加多宝来说,不排除重新推出红罐包装来干扰竞争对手,毕竟可能存在部分消费者仍对红罐加多宝“情有独钟”。

营销专家路胜贞表示,此次纷争的落听,对于加多宝来说更多的是利好,此前放弃红罐开创金罐已经为加多宝打下了市场基础,此次与王老吉共享红罐装潢权益,意味着又多了一份与王老吉竞争的砝码。也有业内人士表示,此次诉讼案的落幕,对于王老吉影响并不大,王老吉红罐凉茶经营多年,已经在消费者心中有了很深的消费印象,而消费者对于品牌名称的认知更高于包装的认知,因此,对王老吉来说也并非落入“输局”。

事实上,面对凉茶行业泛红的现状,双方企业也在做着不同的策略。对于加多宝来说,昆仑山这一饮用水品牌也具有一定的知名度,“两条腿”走路成为一个发展方向。而王老吉近年来也在不断拓展产品线,此前推出了白山水,今年7月,王老吉推出了加浓型新品,此前也推出低糖、无糖产品,试图将产品不断健康化。

但行业的顶端已经出现,两家企业增长已经存在难度。在2016年广药集团“大南药、大健康、大商业”三大板块中,营收分别为69.06亿元、77.69亿元和57.48亿元。其中,大健康业务主要产品包括王老吉凉茶、瓶装水、润喉糖、龟苓膏、固体饮料等,而白云山也在年报中表示,大健康业务的主要收入来源就是王老吉凉茶。大健康业务同比增长0.01%,与去年基本持平。

路胜贞认为,对于广药来说,王老吉只是广药的一个牌子,广药主要以药为主,拓展饮料业务并非急不可耐,虽然王老吉推出了白云山矿泉水,但是意志却不如加多宝坚决。加多宝将全部身家都放在饮料上,所以必须逆境求生。未来,加多宝除了凉茶,很可能会丰富产品线,推出各种类型的饮料或者水产品。加多宝一定会最大限度地参与与王老吉的竞争,以及延续此前红罐的市场惯性,因此红罐加多宝是加多宝必出的一个产品。未来广药王老吉会在存量市场保持一个较长时间的稳定优势,产品多元化的优势,主要集中在特定的医药保健市场领域。加多宝会出现一个多元产品多元市场生态逐步迸发的一个过程,期间会出现很多新的产品。

未来  加多宝会金罐变红罐吗?

这场已经整整打了五年的“中国包装第一案”并没有赢家。广药王老吉“尊重最高法院的判决结果”背后是满满的失望,而加多宝则在两年前就已经放弃红罐产品,花了巨大的财力推广其金罐产品。

尽管一审判决后加多宝当庭表示坚决上诉,但加多宝当时早就为再次败诉做好了准备。2015年4月,加多宝正式推出了全新的金罐包装,并在广告上砸下重金。随后金罐装的加多宝迅速铺货,取代红罐装加多宝,目前市场上加多宝的产品已经全部更换为金罐装。

对于加多宝是否会重新启用红罐包装,加多宝方面并未正面回应,加多宝集团董事长办公室总监冯志敏仅表示,“未来,只要有利于凉茶产业发展的,加多宝都会去做。”冯志敏表示,未来,加多宝将积极响应“一带一路”倡议,做强做大凉茶产业,将中国凉茶文化推广到全世界,把加多宝打造成民族品牌的标杆。

市场分析人士指出,经过两年多的市场培育,加多宝的金罐市场日益成熟,未来是否大规模推出红罐产品还不好判断。饮料行业专家朱丹蓬表示,加多宝金罐变红罐已不可能,“未来在假日装、或者节庆装等场合,可能会出现加多宝的红罐装。”

解读  判决兼顾公平公正与共赢

从事知识产权研究的北京大学法学院教授张平,昨日在接受记者采访时首先回顾双方纠纷起源:红罐包装装潢是在广药集团把“王老吉”商标许可给加多宝公司使用期间,由加多宝公司设计并且使用的,产生了巨大的知名度和经济效益。即红罐包装和“王老吉”商标一起使它整体品牌有了较高知名度。但此后,广药集团与加多宝公司不再合作,并收回了“王老吉”的商标许可。

“法院判决从公平公正角度出发,又体现了双方共赢的精神。”张平认为,包装装潢遵循谁设计谁拥有的原则,但按照这个原则,就意味着“红罐王老吉”这个产品不存在了,广药集团只能用“王老吉”商标而不能用红罐包装;加多宝虽然有红罐包装装潢但是不能用“王老吉”商标。

包装共享后仍有问题待解

中国社会科学院知识产权研究中心主任李明德表示,外观设计遵循谁设计谁拥有原则,但包装如果具有了可识别性、能够指示商品和服务来源时,就不能简单地说谁设计归谁所有,“如果认定包装有指示商品服务来源的功能,那么它肯定属于一家所有,否则在市场上会引发混淆;而如果认定包装没有这项功能,那么则意味着大家都可以用”。

张平认为,加多宝凉茶在广药集团把“王老吉”商标收回后改成金罐,不意味着加多宝放弃了对红罐包装的所有权,而且一开始加多宝就想区别两个商标,不会发生混淆的问题,“即便今后都用红罐包装,市场上的消费者也已经比较清楚两家的商品了”。

张平认为,这一判决意味着今后广药集团可以用“红罐王老吉”,加多宝公司也可以用“红罐加多宝”,但是不能损害他人合法权益,包括不能侵犯对方的商标等。

而在李明德看来,判决背后可能会引发其他问题,“如果其他品牌凉茶也用了红罐包装,王老吉和加多宝谁去主张权利?” 

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