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王老吉加多宝五年之争落幕 凉茶双雄转战东南亚市场

【精益管理网】    时间:2017-09-10   作者:​时代周报   来源:​时代周报  H - 小 + 大

王老吉加多宝五年之争落幕 凉茶双雄转战东南亚市场

在输掉22场官司后,王老吉终于赢回一仗。

8月16日,最高人民法院对加多宝和王老吉的包装装潢纠纷案进行了公开宣判。判决称,广药集团(王老吉)与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

这标志着历时长达5年的凉茶红罐包装争夺战正式落幕。从2012年至今,加多宝和王老吉围绕红罐包装展开了激烈的官司战,加多宝一直屡战屡败,直至2014年起开始转用金罐包装,宣告放弃红罐包装的使用权。如今最高人民法院的宣判,对加多宝可谓是迟来的胜利。

然而红罐包装的纠纷结束,并不意味着王老吉和加多宝的竞争已经结束,在国内的凉茶饮料市场日趋饱和的大势下,海外市场已经成为了凉茶双雄下一个新战场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向时代周报记者表示,国家试图让凉茶双雄从竞争到竞合,共同把凉茶行业做大做强做精做细,“利用‘一带一路’的发展战略,把凉茶的文化传播到世界各地,像可口可乐一样成为世界性的品类,走出国门传播中国传统饮食文化”。

红罐包装之战

红罐包装一战尘埃落定后,加多宝和广药集团分别发出了相关声明。加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示,感谢最高人民法院公平公正的裁决,加多宝独创并率先使用的红罐包装装潢权益得到了最高人民法院的确认和保护。

而广药旗下上市公司白云山发布公告称,预计本次判决对其当期或期后利润不会产生影响。财报并未披露王老吉的销量数据,不过王老吉所属的“大健康”板块去年的净利润为4.33亿元人民币,同比增长90.7%,8月21日发布的半年报显示,王老吉上半年净利润同比增长17.6%。

王老吉相关负责人向时代周报记者表示,目前王老吉在凉茶市场已经达到7成的市场份额,全国的综合铺市率达到85%以上,是实至名归的凉茶行业第一品牌,红罐案的判决结果不会对凉茶市场格局造成影响。

“最高院对于红罐案的判决,是双方在不违反法律和不损伤对方利益的前提下共享‘红罐王老吉包装装潢’,从目前来看,除非双方再度合作,不然加多宝已无法再生产‘红罐王老吉包装’。”上述负责人告诉时代周报记者,最近五年来,王老吉与加多宝双方之间的案件主要围绕“商标案”“红罐案”“怕上火”广告语、配方案以及“10罐7罐”案等,目前绝大部分案件均是王老吉胜诉。

在业内人士看来,此次判决对加多宝更为有利,但加多宝早已在2014年全面转向使用金罐包装,是否重启以及重启红罐包装的收效仍是疑问。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向时代周报记者表示,如果加多宝重启红罐包装,会让加多宝重新在年节、喜庆市场拿到更多的市场份额。冯志敏则向时代周报记者表示,红罐包装使用与否,将取决于市场需求和消费者需求。

回顾王老吉和加多宝的红罐包装争夺战,双方就此事争执长达5年之久。2012年7月,广药集团与加多宝公司于同日分别向法院提起诉讼,各自都主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益,并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。

直至2014年广东省高级人民法院一审认为,“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团,判令加多宝公司停止侵权行为,并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。此后,加多宝停止使用红罐包装,转而采用金罐。

红罐包装也只是双方争夺国内凉茶领头羊的缩影。据不完全统计,自2012年以来,加多宝和广药王老吉已经相互发起互诉22次,其中加多宝无一胜仗,广药王老吉对加多宝提起的起诉金额亦高达47亿元。

朱丹蓬告诉时代周报记者,此次判决对加多宝和王老吉而言都是一件好事,双方可以去共同开拓国际市场。“国家试图让凉茶双雄从竞争到竞合,共同把凉茶行业做大做强做精做细,并利用‘一带一路’的发展战略,把凉茶的文化传播到世界各地,像可口可乐一样成为世界性的品类,走出国门传播中国传统饮食文化”。

国内凉茶日渐疲软

尽管红罐包装为双方共享,但这并不代表王老吉和加多宝的竞争就此结束,两者在谁是七成市场份额的拥有者上各执一词。广药集团在判决结果出炉后发表声明称,尊重最高人民法院的判决结果,同时王老吉凉茶已取得近七成的市场份额。

而第三方研究报告却显示加多宝的优势仍然明显。根据中国食品工业协会于2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》,2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%。其中,加多宝凉茶占据了52.6%的市场份额。若是细分至罐装凉茶市场,则加多宝凉茶已占据70.7%的市场销售份额。

事实上,得益于王老吉和加多宝的全方位竞争,国内的凉茶市场才得以壮大。根据中国食品工业协会今年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,占整个饮料行业市场份额的8.8%,位居饮料行业第四大品类。

但随着市场的饱和,凉茶行业的增速已经明显放缓,《2016年度饮料行业整体运行报告》指出去年行业增速已跌至4.2%,主要原因是受制于天气因素,巨头企业的财报也不甚乐观。根据财报数据显示,去年统一集团营收达到 209 亿元人民币,同比下降了 5.1%,净利润为 6.07 亿元人民币,同比下降27.2%;饮料业务占总营收过半的康师傅去年录得约 576.8亿元人民币收入,但同比下滑幅度高达8%,净利润为约 14.7 亿元 人民币,同比下降更是高达24.3%。

不过,今年全国各地普遍出现极端高温天气,相信这对凉茶饮料的销量起到带动作用。7月以来,高温预警在全国大范围内持续,长三角地区更是出现40摄氏度以上酷热天气,东吴证券(11.860, 0.02, 0.17%)分析师马浩博认为酷热将带动凉茶热销。

王老吉相关负责人向时代周报记者表示,随着全球对于健康消费的需求增长,以凉茶为代表的中国植物饮料远未到天花板。“今年大宗原材料价格上涨,说实话我们也是在较大压力下取得营收6.33%和净利润17.6%的增长。”上述负责人称,王老吉贯彻“单品多元化”战略取得成效,例如无糖低糖凉茶主推一线城市白领人群和三四线城市礼品市场,以及今年夏季营销大力开拓瓶装市场等。

国际化赛道

国内市场饱和,扬帆出海成为王老吉和加多宝的下一个选择。从2014年开始,凉茶双雄陆续开展了全球市场的布局,尤其是东南亚市场已成兵家必争之地。去年加多宝陆续在海外建厂并投产,马来西亚是首个海外生产基地,随后加多宝又和泰国合作方签约建设第二个海外生产基地,瞄准东盟地区6亿人口的广大市场。

而王老吉也同样将出海作为长远规划来布局,王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏在接受媒体采访时表示,王老吉把未来十年的国际化规划分为三个阶段:第一阶段是要借力华人市场,主要布局的渠道有华侨超市和华人中餐馆;第二阶段是区域突破,打造千万级、亿级市场;第三阶段采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化,成为健康饮品市场跨国企业。

广药集团是王老吉征服国内和海外市场的最大后盾。去年8月,广药集团旗下上市公司白云山完成80亿元定增,其中将投入2420多亿元用于王老吉的渠道建设和品牌建设,在与竞争对手激烈的市场竞争中进一步提高王老吉的市场占有率。今年半年报数据显示,上半年白云山实现营业收入111.15亿元,同比增长2.38%;净利润11.58亿元,同比增长39.23%。

为了弥补资本层面上的差距,至今仍未上市的加多宝近年亦加大了与国企的合作力度,希望增强在国内市场的话语权。去年年底加多宝先是与北控集团达成战略合作协议,除了深耕食品饮料行业外,双方还将在文化体育产业、地产开发及健康养老产业等五大领域开展高层次、全方面的深度合作;今年8月9日,中粮包装的间接全资附属公司中粮包装投资和清远加多宝及其现有股东订立框架协议。中粮包装投资拟投资清远加多宝,以换取清远加多宝约30%股权。

冯志敏回复时代周报记者表示,加多宝与中粮包装达成战略合作伙伴关系,公司将充分发挥资源优势,做强做大凉茶产业,把加多宝打造成民族品牌标杆,同时积极响应“一带一路”倡议,将中国凉茶文化推广到全世界。

 

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