精益管理网 手机版 | 精益管理网-精益120网 | Lean120.com | 网站收藏 | 微信交流
当前位置: 精益120首页 > 精益运营管理 > 战略经营 > 文章 当前位置: 战略经营 > 文章 { Lean120.com }

经营管理:差异化战略

【精益管理网】    时间:2017-05-29   作者:精益管理   来源:华安盛道  H - 小 + 大

经营管理:差异化战略

差异化战略概述

差异化战略又称别具一格战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。[1]

实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。

如果差异化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为,推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如:广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。

差异化战略的类型

(1)产品差异化战略

产品差异化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

(2)服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

(3)人事差异化战略

训练有素的员工应能体现出下面的六个特征:胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

(4)形象差异化战略

差异化战略的特征

基础研究能力强(产品创新);

有机式的组织结构,各部门之间协调性强;

超越思维定势的创造性思维能力和洞察力;

市场运作能力强(市场研究能力,促销能力使市场认可产品是有差异的)

基于创新的奖酬制度;

公司在产品质量和技术领先方面的声望。

差异化战略的优势

差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要,这种差异化是其他竞争对手所不能提供的,可以与竞争对手相抗衡;产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性,不大可能转而购买其他的产品和服务,从而使企业避开价格竞争。具体可从以下几个方面来看:

1.差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本,并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大,所具有的特性或功能就越难以替代和模仿,顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用,企业获得的差异化优势也就越大。

2.由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的,因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。

3.采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。

4.产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业,因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

差异化战略的适用条件与组织要求

(1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;

(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;

(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的;

(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:

(1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;

(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;

(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;

(4)很强的市场营销能力;

(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;

(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;

(7)各种销售渠道强有力的合作。

差异化战略的收益与风险

实施差异化战略的意义在于:

(1)建立起顾客对企业的忠诚;

(2)形成强有力的产业进入障碍;

(3)增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益;

(4)削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业;

(5)由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

差异化战略也包含一系列风险:

1.可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格,使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大,在这种情况下,用户为了大量节省费用,放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象,转而选择物美价廉的产品;

2.用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时,对产品的特征和差别体会不明显时,就可能发生忽略差异的情况;

3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异;

4.过度差异化。 

 

【版权声明】本站文章版权属原作者,转载请注明作者和来源,如对本网所转文章有异议,请联系我们处理,谢谢!

上一篇:经营管理:市场营销组合

下一篇:经营管理:解读差异化战略

鲁ICP备19005852号  华安盛道精益管理咨询公司  地址: 青岛市徐州路98号班芙春天2号楼808室  电话:0532-85017530 13864212978  微信交流 华安盛道欢迎您!
Copyright © 精益管理网-精益120网(Lean120.com) 华安盛道使命:致力于精益管理知识普及,致力于企业经营业绩提升! Powered by 55TR.COM CEBN.cn