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OPPO第一,最危险的是华为、小米、还是苹果?

【精益管理网】    时间:2017-02-05   作者:曾响铃   来源:搜狐科技  H - 小 + 大

OPPO第一,最危险的是华为、小米、还是苹果?

当下的手机市场用“日新月异”来形象再合适不过了,从“中华酷联”到小米、魅族、乐视的崛起再到VIVO、OPPO的逆袭,从大可乐、iuni等一批新晋手机厂商相继倒闭到三星“炸机门”、苹果“电流门”,再到锤子科技资产大幅缩水。。。

据Counterpoint数据显示OPPO在中国市场的份额增长109%,位居第一,OPPO R9成为2016年国内最热销手机,也因为R9s发热热销,使得OPPO迅速调整销售预期,向两岸产业链紧急要货,抢先上调2017年第1季度手机销售预期。

 

倘若有一天,OPPO(或者VIVO)的全球总销量也超过华为、小米,甚至苹果、三星,那最忧伤的会是谁呢?

OPPO们的逆袭,是偏科生的反攻

事实上,智能手机市场就如一个班级,成绩有好坏名次在更迭,有班长、学习委员、班花、班草各类角色,更有不可或缺的偏科生。

如果把刚刚超越华为称霸中国市场的vivo和OPPO的上榜看成是渠道偏科生的逆袭,那美图因美图手机使得上市故事更漂亮则是产品功能偏科生把偏科做成了特长。前者她们主攻线下渠道,按照媒体曾经的披露,OPPO、VIVO(以下简称“OV”)的销量仅有10%来自于线上,线下是主要渠道。这个双十一OV能排上名次,也证明了他们线上实力不可小觑。而且,经过多年的积累和沉淀,OPPO与vivo已经建立一套“天衣无缝”的供应链管理和渠道管理系统。这包括:

1、组成荣辱与共的利益共同体。内部形成了工厂、省代、地/县包严格的分级体系,完成了制造到分销的三级跳,以确保价格与窜货控制。

2、建立全方位终端服务,如可观的利润空间、可退换的新品政策、整齐划一的品牌形象、熟练的驻店销售、充足的促销活动和礼品等。

3、注重企业文化的疏导与公司政策的落地。她们严格把控着从设计到分销的所有环节,并用丰厚的奖励来牢牢把控一线员工,并且员工形象统一,口径一致,表达熟练,形成了销售铁军。

但本质上OPPO与vivo还是租售场地的零售业,也就是雷军说的“他们像卖保健品和保险一样卖手机”。

后者则是在“美颜自拍”这条路上走到黑,这些手机无论是一条路走到黑,还是农村包围城市,都让一直保持逼格调性的苹果、发誓要国际化的华为以及一直很互联网思维的小米吓了一跳,恐怕到现在,他们对OPPO、VIVO的崛起都是看不起、看不懂,也有点追不上了。

谁在“孵化”这些逆袭者?

事实上,并不是OPPO在冲击华为、小米或苹果,而是时代造就了此番样子。

一、 特殊时期的特殊经济,孕育特殊的“偏科生”,比如性价比经济、自拍经济等

众所周知,小米、魅族等互联网手机的成功得益于智能手机换机时代的早期,换机潮刚刚开始,那时候流行的是性价比,用户多是“功能性需求”,说白点,消费者就看谁的便宜。

但当全金属机身、快速充电、type-c、高分屏等成为标配,价格也相差无几,同质化严重到分不清谁是谁时,满足“功能性需求”的性价比经济模式逐步失灵。于此同,人们的“改善型”需求开始释放,普世大众开始分化成垂直化的消费群体,比如自拍一族,爱音乐一族等。于是追求性价比的“理性消费”被拍照、外观漂亮等“感性消费”取代,典型的就是自拍经济大行其道,oppo、努比亚、美图手机等前仆后继,甚至最近华为都新推出品牌nova,把目标瞄准了时尚女性。

而另一方面,线上渠道的失灵,线下渠道的再度崛起,也让手机市场原来的格局发生了重大变化,脱胎于步步高专注于线下的OV才有了今天的出人头地。

二、单点突破的打法有了生存的机会

另外随着消费升级,人们已经不再满足成像效果、手机支付等众多功能的小幅度升级,而开始追求特色,单点突破的打法开始发挥作用。

因为当下实用、品质的重要性正在消退,感官体验成为新的消费主导因素,改善性需求开始促使整个手机行业向前升级。为突破同质困境,各大厂商使出浑身解数,比如OPPO逢人就说“充电五分钟,通话两小时”;金立走了一圈,也重新强调商务和安全;美图手机一直在给自己贴“自拍神器”的标签,结合各种名人效应、网红效应以及美颜相机、美图秀秀等美颜app讲颜值生态。

而且单点突破还有一个副产物,即能够形成独特的品牌价值认同,并对用户“筛分”,从以往不得不随消费大浪潮的庞大消费群体中提取出追求差异化、个性化的消费者。锤子手机如此,美图手机如此,而OPPO亦然。

三、 手机作为产品价值的快速转变

这首先表现在:新品溢价周期变短,溢价能力也在降低。尤其是那些没有形成有效区隔的手机,消费者迷惑为什么要买。

其次是用户认知成长路径发生变化。OV目前面临就面临着份额的激增与品牌认知度的失衡。消费者线下天天见高认知,但线上却“偶尔见”低认知的两极分化。于是习惯网上购物的消费者就对OPPO、vivo知之甚少。同样不太在意自拍美颜的也没怎么关注过美图手机。

所以这些偏科生是时代孕育出来的特殊“物种”,又是市场的必然。

2017,如果不想被威胁,智能手机该怎么走

当下,这是新的新常态:安卓手机用户没有忠诚度,当非主流的“偏科生”成为了街机,他们又会分流去找“新奇特”。而渠道也会峰回路转,产品功能点也在更新换代,营销打法更不可能屡试不爽,智能手机厂商若要不被淘汰,响铃(微信id:xiangling0815)认为至少需要做到以下三点:

一、等待消费升级的新风口

当年小米的崛起就是把握住了智能手机普及浪潮的风口。如今华为、OPPO、vivo的翻盘则是把握住了智能手机行业存量换机、消费升级的新风口。智能手机市场,以消费者需求为导向的创新方式正在取代原来无用炫技式创新,智能手机正在进入一个以实用为中心的新时代。比如自拍,卡西欧培养了最早的一批自拍人群,随后美图手机迅速跟进,之后,包括iPhone、三星、小米、OPPO、vivo、华为等手机品牌纷纷下注,最近金立发布的新机S9也主打起“双摄柔光自拍”。现在,美颜已成为智能手机的标配,自拍变成了一种日常习惯。

天使投资人蔡文胜(也是美图董事长)此前说过,围绕美未来有四个领域值得投资:影像技术、年轻用户、美业O2O和影像智能硬件。美正成为一个大事业,新的消费入口。

而对于手机,随着网红、直播等炙手可热,AR手机的发展势头也渐渐显现。“手机+VR/AR”又会不会成为另一个风口?

二、将偏科变为特长

华为消费者BG CEO余承东曾断言,未来3-5年内,全球市场能存活2-3家主流手机厂商,而中国市场可以存活1-2家。倘若真的如此,那“偏科生”们唯有将偏科变为特长、甚至全能才有活下去的希望。这包括在供应链体系、产品、渠道、品牌溢价等方面的提升。安卓手机中,有卖屌丝的、有卖情怀的、还有卖自拍的,未来只有继续强化这些才可能突围。

蔡文胜在接受程苓峰采访时也说:“我不求覆盖所有人群。只求把图片做到最好。就是瞄准喜欢自拍的女孩子。我们是最懂中国的女孩子的。”这既是一种退让,也是一种进取。“不太合群”的OPPO和vivo赶超华为也让我们看到:在消费者面前,技术专利并不是万能的,围绕“特长”创新更为重要。

而iPhone SE与iPhone 5c的失意又在提醒:将小众细分转化为大众刚需,有道大坎儿。而且细分市场也有强弱之分,强刚需可以弥补产品短板,比如美图手机自拍效果,其他方面小短板消费者也能包容,苹果手机贵的要割肾,但拍照好还是有人买。另外单纯只想为小众人群服务有可能掉入陷阱,比如中意小屏,那些小屏手机爱好者也不一定会买iPhone 5c与SE,何况国产机。

所以偏科转变为特长的前提是,特长得有表现的舞台。

三、避免短板暴露

最后,智能手机厂商还学会“藏起”自己的短板。

OV在三四线以及乡镇发展迅猛,而在一二线市场市场的销售并不理想,就是因为在与苹果和三星产品的竞争中,其产品质量和品牌毫无优势。

小米没有继续站在风口“放火箭”,就是专利缺失,研发技术短板显露,最近一年小米因专利问题、过度营销等问题被来回曝光,比如 2016年1月25日小米4C因虚假宣传专利,罚款3万元;另外小米3联通版因虚假宣传处理器,被罚款15万元,2014年7月份,小米还曾因夸大销售数量被台湾罚款60万台币。

罗永浩情怀手机T1的失意也是栽在供应链上。就连别人眼里的“学霸”三星前段时间也因Note 7电池设计缺陷被推至舆论的风口浪尖,遭遇到前所未有的品牌和信任危机。

所以,偏科生在发挥特长的同时,一定要记得及时补全短板。

总之,智能手机厂商们,加把油,时间不多了。 

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